LP改善の順序 — CVRを上げる前に確認する3つの数字

LPの改善依頼は「CVRを上げてほしい」という形で来ます。ですが定期通販では、CVRを上げると継続率が下がるという関係があるため、CVRだけを目標にすると事業が悪化します。

触る前に確認する数字が3つあります。

触る前に見る3つの数字

1. LP流入 → 2回目到達率

2回目に進んだ件数 ÷ LP流入数

これがLPの本当の成績です。CVRが上がってもこの数字が上がらないなら、訴求を強めて期待値を上げ、初回解約を増やしただけです。

2. 離脱位置

どこまで読まれているか。スクロール率とセクションごとの離脱を見ます。改善すべきは「読まれていない部分」ではなく「読まれた上で離脱している部分」です。

読まれていないなら順序の問題、読まれて離脱しているなら内容の問題で、打ち手が違います。

3. デバイス別の差

モバイルとPCでCVRが大きく違う場合、内容ではなく実装の問題であることが多い。読み込み速度、フォームの入力しやすさ、固定ボタンの位置。 内容を書き直す前にここを見てください。

改善の順序

数字を見たうえで、次の順で触ります。上のものほど効果が大きく、コストが低い。

1. フォーム

最も費用対効果が高い場所です。 入力項目を1つ減らすだけで動きます。

• 必須項目は本当に必須か（電話番号は初回に要るか）
• 住所の自動入力が効いているか
• エラー表示が入力欄の近くに出ているか
• モバイルで適切なキーボードが出るか（メール・電話・郵便番号）
• 送信ボタンが常に見えているか

2. 価格表示

定期通販では、価格の書き方でCVRも継続率も動きます。

• 初回価格と2回目以降の価格が同じ視認性か
• 支払総額が計算済みで書かれているか
• 継続条件が折りたたみの中に隠れていないか

隠すとCVRは上がりますが、初回解約が増えて実質的な成果は落ちます。 さらに表示義務の観点でも危うくなります。

3. ファーストビュー

誰向けか、何が届くか、いくらか。この3つが3秒で分かるか。

変えるときは1要素ずつにしてください。全部変えると、何が効いたか分かりません。

4. 期待値の調整

ここが定期通販に固有の部分です。CVRを下げてでも入れるべき情報があります。

• 実物のサイズ感が分かる写真（手に持った状態、日用品と並べた状態）
• 1回に届く量と、それが何日分か
• 次回配送日がいつになるか
• 効果を感じるまでの目安期間

この4つを入れるとCVRは下がります。それでも2回目到達率は上がります。 詳しくは初回解約を減らすに書いています。

5. 訴求そのもの

最後です。ここを最初に触ると、他の要因と混ざって評価できません。

テストの評価方法

A/Bテストの判定を CVRだけで行わないでください。

CVRが10%上がって継続率が15%下がったなら、その変更は負けです。判定には最低でも1配送サイクル分の期間が要ります。 即日で結論を出さないでください。

薬機法・景表法の確認

訴求を強めるとき、薬機法と景品表示法の確認が必要になります。特に画像内の文字は、テキストの修正指示から漏れやすい場所です。

よくある質問

CVRが上がったのに売上が伸びないのはなぜですか

初回申込は増えても、2回目に進む割合が下がっている可能性があります。LP流入に対する2回目到達率で見てください。訴求を強めると期待値が上がり、初回解約が増えます。

A/Bテストはどれくらいの期間必要ですか

最低でも1配送サイクル分です。継続率まで見ないと判定できないため、初回の申込数だけで結論を出すと誤ります。

まずどこを触るべきですか

フォームです。入力項目の削減、住所の自動入力、モバイルのキーボード種別。内容を書き換えるより低コストで効果が出ます。

期待値を下げる情報を入れるとCVRが落ちませんか

落ちます。それでも2回目到達率は上がることが多く、事業としては有利になります。判定はCVRではなく2回目到達率で行ってください。