解約率の測り方 — 定期ECで最初に見るべき4つの指標

定期販売の相談で「解約率が高くて困っている」と言われたとき、まず聞き返すのは どう数えているか です。同じ事業の同じ月について、数え方だけで解約率が2倍違うことは珍しくありません。

指標を改善する前に、定義を確定させてください。

1. 件数ベースの月次解約率

もっとも基本的な指標です。

月次解約率＝その月に解約した件数 ÷ 月初の稼働件数

シンプルですが、注意点が2つあります。

分母に当月の新規を入れるかどうか。 入れると、新規が伸びている月ほど解約率が低く見えます。事業の実態を見るなら分母は月初の稼働件数に固定し、新規は別指標として並べるのが扱いやすいです。

「解約」の定義。 顧客が解約ボタンを押したもの（自発的解約）と、決済が通らずに止まったもの（非自発的解約）は、原因も打ち手もまったく違います。合算した数字は施策につながりません。必ず分けて数えてください。

カード有効期限切れ、限度額超過、残高不足による停止は、顧客が離れたいわけではありません。ここは決済リトライと事前通知でかなり戻せる領域です。全体の解約のうち何割がここかを一度測ると、優先順位が変わることがあります。

件数と金額は一致しません。安いプランばかり解約されているのか、高額プランが抜けているのかは、件数だけでは分かりません。

レベニューチャーン＝解約によって失われた月次売上 ÷ 月初の月次売上

件数ベースが横ばいでもレベニューチャーンが悪化しているなら、上位顧客が抜けています。これは打ち手の緊急度が違います。

月次の全体解約率は、施策の効果を見るには鈍すぎます。獲得月ごとにグループ（コホート）を分け、獲得から何か月後に何％残っているかを追ってください。

※数値は表の見方を示すための例です。自社の実測値に置き換えてください。

この形にすると、「6月に入れた初回オンボーディングの改善が、1か月後の残存を効かせている」といった読み方ができます。全体解約率では、この差は過去のコホートに薄められて見えなくなります。

獲得チャネル別に分けると、さらに解像度が上がります。 広告経由と自然流入では継続率がまったく違うのが普通です。チャネル別の継続率を見ずにCPAだけで広告を評価すると、続かない顧客を高く買い続けることになります。

定期販売の離脱は均等には起きません。ほとんどの事業で、初回から2回目のあいだ に最大の山が来ます。

回数別に「n回目を受け取った人のうち、n+1回目まで進んだ割合」を出してください。山がどこにあるかで打ち手が変わります。

指標を4つ挙げましたが、最初から全部を整える必要はありません。順序としては次を勧めます。

1と2だけでも、次に何をすべきかはかなり絞れます。