同梱物の設計 — 何を入れると継続率が動くか

同梱物は、定期通販で唯一「全員が必ず目にする」接点です。メールは開かれないことがあり、マイページは訪問されないことがありますが、箱は必ず開きます。

にもかかわらず、内容が「会社案内とクーポンと商品カタログ」で固定されている事業者が多い。接点の価値に対して、使い方が雑になりやすい場所です。

開封時に起きていること

顧客は箱を開けた瞬間、次の順で確認します。

1. 頼んだものが入っているか
2. どう使うか
3. （余裕があれば）それ以外

3に到達する人は多くありません。 冊子を厚くしても読まれないのは、注意の総量が決まっているからです。

したがって同梱物の設計は「何を足すか」ではなく 「何を捨てるか」 の作業になります。

初回に入れるもの

初回の目的はひとつです。使い始めてもらうこと。

これだけです。会社案内、商品カタログ、他商品のチラシは初回に入れないでください。 使い始めの妨げになります。

使い方の書き方

冊子ではなくA5一枚。書くのは3つ。

• いつ、どれくらい使うか
• よくある間違いを1つ
• 効果を感じるまでの目安

3つ目は書かれていないことが多いのですが、短期解約を減らす効果が大きい項目です。期待値のズレを埋める話は初回解約を減らすにまとめています。

2回目以降に入れるもの

初回を乗り越えた顧客には、別の目的が生まれます。

3〜4回目の「余っていませんか」が効きます。 この時期の離脱理由は在庫過多が多く、周期を延ばす提案が解約の代わりになります。

クロスセルを入れる位置

同梱物でのクロスセルは、継続率を下げずに単価を上げられる数少ない手段です。ただし位置を間違えると逆効果になります。

• 初回には入れない。 使い始める前に別商品を勧められると、売り込みの印象だけが残る
• 2回目以降、本商品を使い切っている前提で入れる
• 本商品と併用するものに絞る。 関連の薄い商品はカタログになり、読まれない

測り方

同梱物は効果測定が難しいと言われますが、方法はあります。

同梱物ごとにURLを分ける。 QRコードやパラメータ付きの短縮URLで、どの同梱物からマイページやフォームに来たかを見ます。

A/Bで回を分ける。 同じ週の出荷を2群に分け、片方だけ同梱物を変えます。評価は開封率ではなく コホートの残存率 です。

印刷コストの見方

同梱物は毎回発生するので、LTVのレバーとしては送料・梱包費と同じ性質を持ちます。

1枚あたり20円のチラシを毎回3種類入れていれば、期待継続10回で600円。これは初回割引を600円縮小するのと同じ重さです。 読まれていないものを毎回入れているなら、そこはそのまま利益になります。

「入れておくと安心」で増えた同梱物を、一度全部出してみてください。

よくある質問

冊子とチラシ、どちらがよいですか

初回はA5一枚に絞ってください。冊子は情報量を増やせますが、使い始める前の顧客には読まれません。冊子が効くのは、習慣化した2回目以降です。

初回にクーポンを入れてもよいですか

初回はおすすめしません。まだ本商品を使い始めていない段階で別の購入を促すと、売り込みの印象が残ります。2回目以降、本商品を使い切っている前提で入れてください。

効果をどう測ればよいですか

同梱物ごとにURLを分け、到達率を測ります。継続への効果は、同じ週の出荷を2群に分けて、コホートの残存率で比較してください。開封率や到達率だけでは継続への効果は分かりません。

コストはどう考えますか

毎回発生するので、送料や梱包費と同じくLTVに回数分効きます。1枚20円を3種類・10回続ければ600円です。読まれていない同梱物を減らすと、そのまま粗利になります。