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インフルエンサーマーケティングとは
消費者の心理と行動を促す人対人のマーケティング法
私たちの周りには、YouTubeやInstagramといったSNSが溢れていますが、今や年齢を問わずこれらSNSで連絡を取ったり楽しんだりする人が非常に多いと言えます。
SNSは誰もが配信者になることができるのですが、中でも特に大きな影響力を備えた配信者のことをインフルエンサーと読んでいます。
インフルエンサーマーケティングとは、これら影響力を持つユーチューバーやインスタグラマーの力を借りて、企業商品を紹介してもらい、認知度の向上や申込み・購買へのルート付けを行う方法になり、今やどの企業にとっても主流の宣伝広告活動となりました。
誰もがスマートフォンを持つようになったことで、いつでもどこでも動画を観たり写真を撮ってアップロードしたりすることが可能になり、SNSは大変身近なものになったと言えます。
だからこそ、人気配信者や有名人によるYouTube動画やInstagramは常に多くの人が閲覧し、結果として商品紹介も見てもらいやすくなったのです。
インフルエンサーマーケティングは購買行動の変化に沿った方法
インターネットが普及して以来の購買行動とは、ユーザーが気になる商品やサービス、自分が持つ悩みについて検索を行う形であったのですが、SNSの普及により購買行動の形は大きく変容しました。
昨今では逆に、ユーチューバーやインスタグラマーが提供するコンテンツを見て商品やサービスに関心を持ち、購買に至るようになり、能動的だった行動が受動的になってきたと言われています。
したがって企業は、コマーシャルや広告を通して直接消費者に呼びかけていた販促活動を、消費者目線で紹介してくれる中間的な立場のSNS配信者に任せるようになりました。
一般の消費者層としても、コマーシャルや広告等で直接的に宣伝されるよりも、お気に入りのユーチューバーやインスタグラマーがお勧めする商品・サービスの方が共感性は高く、より商品・サービスを身近で気になるものと感じることができるのです。
有名企業と人気ユーチューバーのコラボ企画等が良い例で、紹介された商品は興味関心を掘り起こし購買につなげることに成功しています。
影響力により異なるインフルエンサーの違い
インフルエンサーと一口に言っても、その影響力の強さから段階的に分類されています。
フォロワー数が非常に多く知名度も抜群なインフルエンサーのことを、メガインフルエンサーと呼んだり、メディア露出は少ないものの媒体上で絶大な人気を誇るインフルエンサーをミドルインフルエンサーと呼んだりします。
前述のインフルエンサーから見ればフォロワー数は少ないものの、特定ジャンルに精通していたり影響力を持っていたりする場合は、マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーという位置づけになります。
| 種類 | フォロワー数 | 特徴 |
| メガインフルエンサー | 100万人以上 | メディア露出度の高いタレント等 |
| ミドルインフルエンサー | 10万～100万人 | メディア露出は少ないが認知度は非常に高い |
| マイクロインフルエンサー | 1万～10万人 | 特定ジャンルに強くコアなファンが多い |
| ナノインフルエンサー | 1,000～1万人 | 認知度は高くないが一定程度の影響力がある |
| ライトインフルエンサー | 1,000～1万人 | 一般の配信者の中でもフォロワー数が多い層 |
従来の広告マーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い
従来のマーケティングと言えば、WEBページにSEOを意識した記事を載せたりリスティング広告を使用したりと、検索するユーザー心理を掴んで購買へ誘導する形がメインでした。
即購入へ促すページもあれば、無料プレゼント等ワンクッション置いて見込み客を確保するページもあり、いずれも企業側からアプローチする形を採っていたのです。
しかし、インフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサー自らがユーザーの立場に立って商品やサービスを紹介するため、フォロワー層やファン層は親近感を持って自分の悩み事や興味関心と結びつけやすくなったのです。
また、特徴的なのは、インフルエンサーが発信した情報をユーザー自ら拡散していく傾向があることで、これにより商品やサービスへのニーズがどんどん掘り起こされていくようになりました。
影響力を持つインフルエンサーに紹介してもらうことができれば、インフルエンサーは口コミや感想という形で情報発信を行っていきます。
すると、自分も試してみたいと思ったファンやフォロワーによる質の高いレスポンスを得られるようになっていきます。
その結果、自然発生的に見込み客数が増えていく現象が生まれ、ユーザー自ら行動して口コミを広めてくれる理想的なマーケティングの形が作られていくのです。
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インフルエンサーマーケティングのメリット
ターゲティングが容易である
何かを販売するためには、その商品やサービスに強い関心を示してくれる見込み客の存在が欠かせません。
数多く見込み客を獲得できるほど売上は比例していきますので、どの企業も販促活動にはとても力を入れるのです。
しかし、前述の通り、企業がこれまで行ってきたマーケティングは、もろに広告だとわかるものが多いため、潜在的な顧客層を掴むのが難しい一面がありました。
一方、インフルエンサーの場合、各自の個性のもとで、各々の考え方や表現方法を通して情報を発信していますので、フォロワーやファンはインフルエンサーの考え方に共感しているという前提があります。
つまり、インフルエンサーが言うことに共感し、紹介するものに興味を示し、得た情報を他の人にも教えたくなるという循環が生まれるのです。
企業は、自社商品やサービスのターゲット層に近いインフルエンサーを起用することで、とても自然でコストパフォーマンスの高い販促活動を実現できるようになる、という点は非常に大きなメリットだと言えます。
ユーザーによる能動的な口コミ拡散が起こる
企業としては、できるだけ多くの潜在的な顧客層を獲得して、見込み客として育て購買に誘導する目的があります。
しかし、今すぐ急いで商品やサービスが欲しいわけではない、と思っている人達の潜在的なニーズを掘り起こすことは決して簡単ではありません。
そこで強力な誘発剤となるのが、インフルエンサーをトップにそのフォロワーやファン層が自発的に拡散する口コミ情報なのです。
例えば、あるインフルエンサーが最新コスメを紹介した時、インフルエンサー個人なりの感想や提案も同時に発信されます。
その動画を観たフォロワーやファンの人達は、自分もあの人と同じものが欲しい、と感じやすくなり、実際の購買行動へと結びつきやすくなります。
興味深いのはここからで、インフルエンサーの影響を受けて実際に商品やサービスを手に入れたフォロワーやファン達は、それぞれが持つ背景事情とともに商品やサービスを紹介していくのです。
人間は何か行動を起こす時、必ず動機を持っていると言われます。
あのインフルエンサーと同じものを使いたいから、というのも立派な動機ですが、重要なのはフォロワーやファンそれぞれが持つ悩みや願望とリンクしている点なのです。
私たちは商品やサービスに対してダイレクトな興味を持つよりも、個々人が抱える悩みや願望を解決するために良さそうなものに興味を持ちます。
つまり、拡散する人達がそれぞれの背景事情とともに商品やサービスを紹介していくことで、それを観た人達が、自分の悩みや願望も解決してくれるかも知れないと感じ、購買の連鎖が起こります。
この状態を、バズった、と表現しますが、インフルエンサーは最初のきっかけ作りに大きく貢献し、後はフォロワーやファンが自分でどんどん広報活動を行ってくれているのと同じことだと言えるのです。
ターゲットの行動傾向や購買行動の分析材料を得られる
企業として販売活動を行っていく時、欠かせないのがターゲットの購買行動の把握です。
どのような層に対して訴求する商品やサービスなのかが決まったら、ターゲットがどういう心理のもと購買までの行動を起こしていくのか、傾向のもとに販促活動を展開する必要があるからです。
この点においても、インフルエンサーマーケティングは力を発揮します。
仮にユーチューバーのインフルエンサーを起用してマーケティングを行った場合、以下のような分析材料を得ることができます。
詳細なマーケティング材料を入手できれば、他の商品やサービスの販促活動やターゲティング、潜在顧客の獲得にも活かしていけるので、企業にとっては大変貴重なデータとなることがわかります。
| インフルエンサーマーケティングで得られるデータ | |
| 各段階におけるユーザー属性（年代・性別・利用デバイス等）の分析が可能 | |
| プロモーションの視聴 | →興味を持った層 |
| プロモーションの拡散（自然発生的口コミ） | →興味を行動に移した層 |
| 商品ページへの移行 | →興味が購買意欲につながった層 |
| 商品購入 | →購買に至った層 |
引用元：専門家＠メディア
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インフルエンサーマーケティングのデメリット
配信内容はインフルエンサーの裁量に任されている
インフルエンサーマーケティングは、一般的な販促活動では得られない効果が期待できるのですが、一方で注意しなければいけない点もあります。
代表的な事柄の1つに、インフルエンサーの配信内容まで管理することはできない、という点が挙げられます。
何故なら、インフルエンサーのフォロワーやファンは、インフルエンサー個人のキャラクターや考え方、表現方法に共感しているからです。
つまり、商品やサービスの紹介はインフルエンサー個人の裁量に任せた方が、最大限の効果が期待できるのです。
このようなテイストで紹介して欲しいと依頼することは可能だとしても、実際の配信内容はインフルエンサーに一任されていると考えた方が良いでしょう。
このため、企業として望む紹介の仕方や使って欲しいフレーズ等があったとしても、実際の配信内容ではテンプレート的な紹介の仕方ではなく、あくまでもインフルエンサー個人のカラーに基づいた発信となることを理解しておかなくてはなりません。
場合によっては、企業が意図していたものとは異なる方向性で紹介される可能性もあることから、打ち合わせの段階でお互いの要望やNG事項等についてしっかりと確認しておくことが大切になります。
ステルスマーケティングと認識されるリスク
ステマと呼ばれるステルスマーケティングとは、企業広告であるにも関わらずその実態を明かさずに行われるマーケティングです。
商品やサービスとは無関係な状況の中で、自然で気付かれない形で行われる広告宣伝活動のことを言います。
インフルエンサーを起用したマーケティングの場合、インフルエンサー本人の通常配信の中で紹介されることから、やり方によってはステルスマーケティングに陥りやすい側面もあるのです。
企業側にステルスマーケティングの意思がなかったとしても、インフルエンサーの紹介の仕方によってはステルスマーケティングと認識されるリスクもあり、最悪の場合ではSNSが炎上し商品イメージにも関わってくる可能性があると理解しておく必要がありそうです。
これは、インフルエンサーとフォロワーやファンが、信頼関係で繋がっているからこそ起こり得ることであり、インターネット上とは言っても人間同士の共感ありきであることを忘れてはなりません。
では、ステルスマーケティングと認識されないためには、一体どうしたら良いのでしょうか。
大切な点を以下に整理しました。
| ステルスマーケティングと認識されないために | |
| 主体の明示 | インフルエンサーが依頼を受けた企業・商品名を明らかにすること |
| 便益の明示 | インフルエンサーは企業から対価を受け取っていると明らかにすること |
引用元：WOMマーケティング協議会
“ステルスマーケティングと認識されないためには、インフルエンサーによる投稿で「関係性明示」を確実に行うことです。
「マーケティングの主体の名称（企業名、ブランド名）」と「金銭・物品・サービスなどの提供があること」を明示します。
関係性がある場合、情報発信者に関係性明⽰を義務付けなければなりません。
関係性明⽰は、主体の明⽰と便益の明⽰の両⽅が、情報受信者に容易に理解できる⽅法で⾏われるべきだと言えます。
– ① 主体の明⽰：マーケティング主体の名称（企業名・ブランド名など）の明⽰
– ② 便益の明⽰：⾦銭・物品・サービスなどの提供があることの明⽰“
引用元：LISKUL
インフルエンサーの配信内容が炎上するリスク
タレント以外のインフルエンサーは、基本的に一般の配信者ですから、企業とのコラボ企画におけるルールや企業による管理を受けた経験がない、という前提で考えるべきでしょう。
インフルエンサーの中には、あえて過激な発言や行動をすることで自らの配信内容を炎上させて閲覧数やフォロワー数を稼ぐ人達がいる点も、理解しておかなくてはなりません。
炎上系と呼ばれるインフルエンサーの場合は、物心ともにモラル面で問題があるケースが多々見られるため、インフルエンサーマーケティングを行う時は、人物の選定によく時間をかけ適切な人材を配置する必要があります。
彼らの持つ影響力は企業にとって大きな魅力ですが、マイナスの影響を受ける可能性も常に秘めている点は、インフルエンサーマーケティングのデメリットになり得ると言えるでしょう。
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インフルエンサーマーケティングの注意点
ガイドラインに沿った広報活動が求められる
あくまでも商品やサービスのマーケティング活動ですから、広告宣伝活動には費用がかかります。
インフルエンサーを起用する場合は、対価を支払う必要もあるのです。
日本国内におけるガイドラインにより、お金を払って宣伝活動をしてもらっていることは明確にすべきである、とされている点を忘れないようにしましょう。
例えば、インフルエンサーによる今回動画は商品やサービスの紹介であることを、タイトルに明記してもらったり動画内で明言してもらったりするとベストです。
なお、日本では、以下のガイドラインに沿って広告活動を行うよう求められています。
前述の通り、特に企業商品・サービスとインフルエンサーの間には、広告宣伝活動おいて関係性があることを明らかにしなければいけません。
そして、インフルエンサーはフォロワーやファンに誤解を与えないよう、予め配信内容が広告宣伝活動の一種であることを明言する必要があります。
インフルエンサーは通常、数多くの動画等を作成し配信していますので、企業広告を扱った動画に関しては、全ての投稿動画について広告宣伝活動であることを明記・明言してもらうよう要請してください。
例えば1つの商品を取り上げた動画が合計5本あった場合、5本の動画全てにおいて関係性の明示を行う必要があるからです。
その点でInstagramは、関係性の明示を行うのに便利な機能がありますので、積極的な活用を検討してみましょう。
タグと呼ばれる関連付け機能の中に、企業とのタイアップ投稿タグ、と呼ばれるものがあります。
このタグを使うと、Instagram上でその投稿が企業とのタイアップ企画であることが明示されるのです。
商品やサービスのイメージに合致するインフルエンサーを起用
インフルエンサーと呼ばれる人にも種類があり、それぞれフォロワー数が異なることは冒頭で述べたとおりです。
企業は、溢れるほど存在するインフルエンサーの中から、自社商品やサービスのイメージとうまく合致する人を選ばなくてはなりません。
イメージと合わないインフルエンサーを選定してしまうと、これから浸透させていきたい商品やサービスの印象がうまく伝わらなくなり、インフルエンサーマーケティングを行う意味を達成できなくなってしまうからです。
企業ブランドや商品のイメージは、売上を左右する重要な要素になるので、インフルエンサー選びは慎重に行いたい作業です。
いくらフォロワー数や配信数が多くても、イメージが合わないインフルエンサーを選んでしまえば本末転倒になります。
実際の購買行動まで誘導していくことがマーケティングの目的ですから、フォロワー数や配信数にこだわるのではなく、インフルエンサー自身が持つ印象やイメージ、配信スタイル等を、企業自ら予めよく研究しておくことがとても大切なのです。
大切な自社商品やサービスのプロモーションを行うのですから、失敗の可能性を最大限排除するためにも、イメージに合致するインフルエンサーを起用するよう、しっかりとリサーチを行っていきましょう。
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まとめ
昨今では、インフルエンサーを起用したマーケティングが盛んに行われるようになり、企業からの注目度も一段と高くなっています。
実力と人気を兼ね備えたインフルエンサーに関しては、芸能プロダクション等に所属してもらうことで、管理しやすい環境を整えることも増えてきました。
インフルエンサーと言っても、もともとは一般の人ですから、ユーザー目線による好意的なレビューはフォロワーやファンの心をしっかりと掴んでいくことでしょう。
インターネットの特性として、消費者は商品やサービスそのものに対してよりも、商品やサービス紹介する人がどういう経緯で利用したのか、効果はどうなのか、を知りたいと考えています。
そのニーズを満たすのがインフルエンサーという存在ですので、注意点に気を付けながら、マーケティングに活かしてみると良いでしょう。
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