2021.8.6

2021.8.19

インフルエンサーマーケティング効果測定についてのポイントを解説

インフルエンサーマーケティング効果測定についてのポイントを解説

今やSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)は、個人個人のコミュニケーションツールにとどまらず、世界中の最新情報を得たり、新たなトレンドが生まれる場になっています。

そして、その影響力は、企業の広告活動やブランディングにも波及しています。

ですが、もともと個人どうしをつなぐコミュニケーションツールとして生まれたSNSですから、ユーザーは企業による投稿にそもそも興味を持っていません。

むしろ企業のCMや広告を敬遠する、嫌がる傾向が強いのです。

そんなSNSで、今もっとも影響力を持っているのが『インフルエンサー』です。

いわゆるツイッターやInstagramなどのSNSで、数十万人、数百万人といった、たくさんのフォロワー数を持つ、SNS内で知る人ぞ知る有名人です。

そんな、それぞれのSNSプラットホームで巨大な影響力を持つインフルエンサーの力を借りて企業の広告活動やブランディングを仕掛けるのが『インフルエンサーマーケティング』。

ですが、インフルエンサーマーケティングはまだまだ認知度も浅く、その効果を計り知る手法もそうそう知られていません。

そこで、ここでは、SNSでインフルエンサーマーケティングに取り組むときに知っておきたい効果測定のポイントについてまとめました。

これからインフルエンサーマーケティングに取り組む企業担当者は、是非知っておきたい内容です。

インフルエンサー施策における効果検証の実態

各SNSに存在するインフルエンサーは、たった一言の投稿をするだけでも、たくさんのフォロワーがその内容を『いいね!』したり、自ら他のユーザーへ拡散したりします。

ですから、その影響力たるや今までのテレビやマスメディア媒体とは全く違う情報拡散方法となっています。

というのも、インフルエンサーの発信する内容は、フォロワーにとって単なる広告PRではなく、

  • 信頼のおける人が、あなたに役立つ情報として紹介してくれる

というのが前提となっている発信だからです。

つまりは『すべての情報をまずは肯定的に受け入れる』という姿勢だということ。

そのような『信頼のおける人 = インフルエンサー』ですから、その力を利用する企業マーケティング手法はとても理にかなっているのです。

ですが、残念ながら実際のところは、そのインフルエンサー効果を上手に利用できていないケースがたくさんあります。

たとえば、

  1. フォロワー数の多いインフルエンサーに商品PRの投稿をしてもらったが反応が悪い
  2. 商品PR投稿についたコメントがインフルエンサーを褒める「カワイイ」「お似合い」といった内容ばかり
  3. 商品PR投稿のコメントに肝心の商品に対する反応が少ない

このように、『商品PRをインフルエンサーに頼んだものの、本当に効果があったのかな?』と思ってしまうことも。

そんなインフルエンサーが効果を発揮できなかった原因で一番多いのは、

  • 企業側がインフルエンサーを単なる広告塔と同じように考えてしまう

SNSインフルエンサーは、テレビでCM出演している芸能人やモデルとは影響力の質が全く違うのです。

また、それぞれのSNSごとに、その影響力も微妙に違っているのです。

なので、SNSごとの特性や、それぞれのインフルエンサーが持つ影響力の性質を理解していないと、ただ単に起用するだけでは決してうまくいきません。

逆を言えば、

  • そのインフルエンサーはSNSではどんな存在で、どのような影響力があるのか?
  • そのインフルエンサーの投稿で、ユーザーはどう反応してくれるのか?

という点を事前にリサーチし、効果の検証方法を数値化して目標化しておけば、必ず成功させる可能性は高まるということです。

インフルエンサーマーケティングの効果検証方法

インフルエンサーを用いて企業マーケティングをするときは、次の2つの視点で効果の検証をします。

  1. 『平均数値』ではない効果検証をする
  2. 『定性的』な効果検証をする

『平均数値』ではない効果検証をする

いわゆる『平均』の数値を基準として効果を検証すると、次のような落とし穴があるからです。

  • 平均再生回数と商品PR投稿の再生回数が合致しない

たとえば、インフルエンサーの過去投稿の平均再生回数は100万再生なのに、商品PR投稿の再生数は30万再生だったという場合。

これは、インフルエンサー効果で100万再生に近い数値を目論んでいたにも関わらず、30万回しか再生されないので予想外だったと判断してしまうケースです。

ですが、このケースは決して不思議ではありません。

というのも、『平均』は過去の投稿全ての平均だからです。

これは『インフルエンサーあるある』で、一つの投稿だけが驚異的にバズり、過去投稿の平均を引き上げる、あるいは引き下げることで平均数値となっているからに他なりません。

つまり、平均数値による効果検証は、SNSではさほど意味をなさないのです。

『平均』を基準とした予測をしても、SNSで評価をするのは『その投稿を見た瞬間のユーザー心理』ですから、予測と違う結果になる可能性は否めません。

にも関わらず、多くの企業がこの『平均』を指標としてしまっています。

そうではなく、リーチ数やインプレッションなどの『定量的観点』と『定性的観点』で効果検証をするべきなのです。

定量的な効果検証とは?

平均値ではなく、過去の投稿を俯瞰して分析・検証を行うことです。

たとえば、YouTubeの場合だと、

  1. インフルエンサーの過去投稿を数値化
  2. 最も再生回数の多かった投稿数をチェック
  3. 定常的に再生される回数が多いボリュームゾーンを見つける

これらを分類していくと、バズった再生動画数本が平均を引き上げていることもわかりますし、定常的に再生される回数が多いボリュームゾーンも把握できます。

というのも、いくらインフルエンサーに力があったとしても、企業とタイアップしたPR投稿がバズることはほぼ期待できません。

フォロワーやユーザーの多くがその情報を求めていない可能性のほうが高いからです。

ですから、平均数値ではなく、実際の定常的に再生される回数が多いボリュームゾーンから効果目標を設定するのがポイントです。

定性的な効果検証とは?

定性的な観点とは

  • 投稿に寄せられたフォロワーや視聴者からのコメントを分析する

『いいね!』の数や『リツイート』数なども指標にはなりますが、企業マーケティングで重要なのは、フォロワーや視聴者からのコメントの内容分析です。

SNSのコメントは、フォロワーやユーザーの意識がナチュラルに表現されているからです。

たとえば、コメント数自体は多くても『〇〇カワイイ!』『トークが最高!』などインフルエンサーに対する評価が大多数の場合。

これは、PRしたかった商品ではなく、インフルエンサーにユーザーの興味が集まってしまった結果です。

これらを定量的評価である『コメント数』で検証すると一見成功にも見えますが、PR商材の魅力がフォロワーやユーザーに伝わっているとはいえません。

その逆で、コメント数は少ないながら『なんかイイですね!』『便利そうですね!』『買ってみます!』など、商材コメントに溢れているケース。

これは、フォロワーやユーザーの多くが、投稿したPR商品の情報をポジティブに受け止めた結果であり、新たな購買行動につながるものです。

ですが、『リーチ数』などといった定量的効果検証をしていると、上記のような成功モデルを見逃すことにもなりかねません。

つまり、定性的な観点でコメント内容を分析することはとても重要ですから、それぞれのSNSで次のような指標をもとに効果測定をしましょう。

インスタグラムでの効果測定

Instagramはビジネスプロフィールを作成すると、Instagramインサイトという投稿に対するアクションを確認でき

  1. フォロワー数
  2. インプレッション数
  3. リーチ数
  4. プロフィールビュー
  5. いいね!の数
  6. コメントの数
  7. エンゲージメント

などの数値を確認することが可能で、中でも効果測定で注視すべきは『エンゲージメント』です。

Instagramは、写真投稿やハッシュタグを多数付ける傾向があり、フォローしている人以外の投稿がタイムラインに流れず『いいね!』などで拡散されにくいSNSです。

なので、ユーザーに興味を持ってもらえる適切なハッシュタグ投稿で、ターゲットとするユーザーに見てもらう工夫が必要なのです。

Instagramのエンゲージメントは、投稿に対する『いいね!』やコメントの数と同じで、どれだけのユーザーが興味を持って、積極的に関わってくるのかを確認できます。

投稿の内容が良ければ、より多くのエンゲージメント数を獲得できますし、アルゴリズム評価も上がり検索にされやすくなります。

Twitterでの効果測定

Twitterでは基本機能で、

  1. いいね!の数
  2. リツイート数
  3. プロフィールのクリック数
  4. 投稿の詳細のクリック数
  5. エンゲージメントの数
  6. インプレッションの数

などを確認できます。

また、Twitterは、いいね!やリツイートで投稿を拡散しやすいのが特徴です。

ですが、ツイート投稿が時系列に並んでしまうため、一度タイムラインに流れると、あっという間に埋れてしまいます。

なので、Twitterでは質よりも投稿量が重要で、できるだけ多くの人に注目されるつぶやきを数多く量産することです。

この効果測定では『インプレッション数』をチェックするのが有効です。

時系列順に投稿が並びますから、投稿するタイミングが何よりも重要となり、どの時間帯だと多くの人に見られるのかの効果測定で『インプレッション数』を指標とできます。

Facebookでの効果測定

Facebookの投稿は、インサイトを利用し

  1. フォロワー数
  2. いいね!の数
  3. リーチ数
  4. ページビューの数
  5. ページプレビューの数
  6. ページでのアクション
  7. イベントのPVやクリック数

などを見ます。

Facebookは、ユーザーの関心が高いと思われる投稿をAIで判断し優先して表示するという特有のアルゴリズムにより、「リーチ」という投稿ページを閲覧したユーザーの数が最も重要になります。

このリーチ数をもとに1つの投稿の質を高め、宣伝効果を上げることができます。

インフルエンサーマーケティング定量的な効果検証について解説

SNSインフルエンサーを起用しただけでは、その効果を十分に得ることは出来ないことは既に説明したとおりです。

ですから、インフルエンサー効果を最大限に得るためには、次のようなことを決めて取り組むのが良いでしょう。

  1. インフルエンサーを起用する目的と目標を決める
  2. どのSNSにするかを決める
  3. どのユーザーにリーチさせるかを決める
  4. 商品に合わせたインフルエンサーでマーケティングをする
  5. インフルエンサーと効果を共有する
  6. 企業イメージを損なわない演出をする

いずれも大切なポイントですから、インフルエンサーと目的と目標を共有しておきましょう

インフルエンサーを起用する目的と目標を決める

インフルエンサーマーケティングに取り組むにあたって、自社の目的や目標を明確にしておくということ。

というのも、単に商品やサービスの購入数を増加させたいのなら、インフルエンサーマーケティングよりも別の広告に取り組むほうが即効的で有効だからです。

また、インフルエンサーマーケティングで即効性を求めるのは、よほどの大物を起用する必要があります。

なので、自社の目的や目標を明確にしてからインフルエンサーを選びましょう。

どのSNSにするかを決める

インフルエンサーマーケティングで商品やサービスを紹介するときは、それぞれのSNSにおける消費者へのアピール力が変わってきます。

たとえば、Instagramだと写真や動画による視覚アピール力が特徴ですから、商品のお洒落な雰囲気やデザインを直感的に見せたいときにはぴったりです。

また、#(ハッシュタグ)拡散力があるので、タグ付けキャンペーンなどもできます。

ツイッターは140文字のテキスト投稿なので『口コミ』的な情報発信に向いています。

また、『画像』や『動画』の添付やURLリンクも設置できるので、他のSNSよりも拡散性が高く、インフルエンサーマーケティングとも相性が良く、若年層の利用も多いので、最新のアプリやキャンペーンに向いています。

YouTubeは動画に特化したSNSです。

動画もまた直感的に「目を引く」コンテンツであり、作り方によってはテレビCM以上に大量の情報を一気に伝えられます。

また、すでにテレビを見ずにYouTubeを楽しむ世代も年々増加中で、芸能人と変わらない人気のインフルエンサーも多数います。

このようなSNSごとの特性を見極め、どのSNSで展開していくかは、自社のターゲット層や商品・サービスの特性から判断します。

起用するインフルエンサーは企業の顔となりますから、慎重に探すことは言うまでもありません。

どのユーザーにリーチさせるかを決める

インフルエンサーは、フォロワー数が多ければ多いほど影響力が大きくなりますから、その費用も多額になります。

ですから、自社商品やサービスをPRしたいユーザーをもつインフルエンサーを選び、どの

ようにリーチしていくかを共有しておく必要があります。

商品に合わせたインフルエンサーでマーケティングをする

インフルエンサーは、ぞれぞれ得意な分野やコンテンツがあり、それに反応したフォロワーがついています。

なので、PRしたい商品やサービスと親和性の高いインフルエンサーを起用すると、マーケティング効果は出やすくなります。

インフルエンサーと効果を共有する

インフルエンサーマーケティングで投稿するタイミングはとても重要です。

たとえば、社会人向けの商品やサービスなどをPRしたいのなら、通勤時間やランチタイムでスマホを見る人が多い平日の朝か昼に投稿するのが効果的です。

また、企業アカウントでインフルエンサーマーケティングをする場合は、『炎上』に気をつけなければなりません。

特にインフルエンサーが独自にコンテンツを作成・投稿する場合は、何か間違いがあれば即炎上してしまいますから、投稿内容やタイミングについては双方の共有が必要です。

企業イメージを損なわない演出をする

SNS上での広告投稿は、わざとらしくない演出にするのが理想です。

というのも、インフルエンサーのフォロワーは『いつもと違う投稿』を敏感に察知するから。

そうなると、商品やサービスPRであることを裏読みし、購入しないことはもちろん、フォローを外すこともあります。

それだけ、ユーザーはSNS内での広告活動を嫌う傾向にあるのです。

また、『ステマ』といって、企業から広告費を得ているのに宣伝であることを消費者に隠して宣伝を行うことも厳禁です。

これは、ヤラセと同じですから消費者をだますことと一緒。

ステマは発覚すれば炎上し、インフルエンサーがユーザーやフォロワーの信頼を失うだけでなく、企業イメージに大きなダメージを与え信用や売上を落とすことにもつながります。

ですが、投稿に「広告宣伝であること」を明記していれば、ステマにはなりません。

なので、インフルエンサーに商品PRをしてもらう際は、投稿に「#PR」のようなハッシュタグをつけた対策などを怠らないようにするのが大事です。

まとめ:インフルエンサーマーケティング効果測定についてのポイントを解説

SNSのインフルエンサーは、地道な工夫と実直な投稿の積み重ねで信頼を勝ち取った人たちです。

その成果として圧倒的なフォロワー数を獲得するというキラキラした成功者のイメージもあります。

ですが、テレビに出る芸能人やモデルと同じではなく、全く異なる存在なのです。

インフルエンサーを活用して商品やサービスを売るには、ただ自社広告を投稿してもらうのではなく、彼らの積み上げた『信頼』というフォロワーやユーザーをいかにして活かすかを考えるべきです。

Shopify experts(エキスパート)ならShopi Lab

監修者
佐藤沙知
佐藤沙知

shopi lab SNSコンサルタント

大手SNSマーケティング企業で、インフルエンサーマーケティング、SNSコンサル、SNS運用を手掛け、
現在アパレル、美容系など多くの企業へのコンサルタントとして活動中。

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