近年、スマートフォンを手にした私たちの目の前で、インフルエンサーや販売者がリアルタイムで商品を紹介しながら販売する「ライブコマース」が急速に注目を集めています。ライブコマースはライブ配信とオンライン販売を融合させた新しい販売チャネルであり、購入者との双方向コミュニケーションを通じて商品の魅力をより深く伝えられる点が特徴です。
世界的には中国や米国を中心に市場が爆発的に拡大し、日本でも着実に広がりを見せています。この記事では、2025年のライブコマース市場規模の最新動向を踏まえつつ、日本市場の現状や課題、成功のポイント、さらには具体的な成功事例まで詳しく解説します。
これからライブコマースの導入を検討されている企業や担当者の方に向けて、基本知識から実践的なノウハウまで網羅した内容をお届けしますので、ぜひ参考にしてください。
目次
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世界のライブコマース市場規模：中国・米国を中心に急拡大
ライブコマースの市場規模は、特に中国で爆発的な成長を遂げています。2023年の中国ライブコマース市場規模は約4兆9,168億元（約98兆円）にまで拡大しました。わずか数年前の2017年には196億元（約392億円）だったことを考えると、その成長速度は驚異的です。
中国のライブコマース市場では、「数時間で1億円近くの売り上げ」「1回のライブ配信で500万円」「30万個の商品が30秒で完売」といった成功事例が数多く報告されています。
一方、米国市場も着実に成長しており、2023年末で約317億ドル（約4.7兆円）に達したと推測されています。中国と比較すると規模は小さいものの、2021年の約1兆3,970億円から3倍以上に成長しており、今後も拡大が予想されています。
米国のライブコマース市場はEC全体の約1.4%を占めていましたが、2024年には3.0%、金額ベースで約4兆4,450億円にまで拡大すると予測されています。
世界各国のライブコマース購入経験者の割合を見ると、中国が最も高く、次いでタイ、インドネシア、シンガポールなどアジア諸国が続いています。金額的な市場規模では米国が大きいものの、普及度においてはアジア地域が優勢という状況です。
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日本のライブコマース市場規模と現状
日本のライブコマース市場はどのような状況なのでしょうか？
2023年時点での日本のライブコマース市場規模は約3,000億円弱と推定されています。これはNTTコム リサーチが15歳以上の男女20,644名に行った調査で、「ライブコマース」の購入経験者が全体の2.1％だったことを基に算出されています。
2022年の物販系分野のBtoC-EC市場規模は13兆9,997億円でした。そのうち2.1％がライブコマースによる売り上げだと考えると、市場規模は3,000億円弱となります。
中国の約98兆円、米国の約4.7兆円と比較すると、日本のライブコマース市場はまだ発展途上と言えるでしょう。しかし、デジタルライブエンターテイメント市場は2020年の140億円から2021年には314億円に拡大し、2024年には約1,000億円規模にまで急伸すると予測されています。
EC市場全体の成長に伴い、ライブコマース市場のさらなる成長が期待されています。特に、コロナ禍をきっかけにオンライン販売市場が急成長したことで、今後も市場拡大が見込まれています。
日本と中国のEC化率の違い
日本と中国ではEC市場の成熟度に大きな違いがあります。ジェトロの調査によると、2023年予測値で日本のEC化率（小売全体に占めるEC取引の割合）が13.7%で世界平均の20.2％を下回っているのに対し、中国は46.9％と大きく上回っています。
中国ではデジタル化が急速に進み、EC市場が爆発的に成長しました。広大な国土で実店舗での買い物が容易ではないという背景もあり、オンラインショッピングのニーズが非常に高いのです。
一方、日本は実店舗での買い物体験が成熟しており、中国ほどのEC需要があるわけではありません。そのため、日本独自のライブコマースの形が模索されています。
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日本のライブコマース市場が抱える3つの課題
日本のライブコマース市場には、中国のような爆発的な成長を遂げるための課題がいくつか存在します。主な課題は以下の3点に集約できます。
中国のような「コマーサー」の不足
中国には「ライブコマーサー」と呼ばれる、ライブ配信で商品を紹介・販売することに特化した人材が多数存在します。彼らは商品知識が豊富で、視聴者を惹きつける話術も持ち合わせています。
しかし、日本ではまだライブコマース市場が成熟しておらず、専門的なコマーサーが不足しています。
この課題に対しては、KOL（Key Opinion Leader）やインフルエンサーの起用、あるいは社内コマーサーの育成といった対策が考えられます。商品知識に詳しい社員をコマーサーとして育成するのも一つの方法です。
ライブコマース単体での効果測定の難しさ
日本では、ライブ配信と購入の場が別になることが多く、ライブコマースの効果を正確に測定するのが難しいという課題があります。
約8割の企業がライブコマースのプラットフォームとしてインスタグラムのライブ機能を選んでいますが、インスタライブの画面から直接商品を購入することはできません。視聴者はいったん離脱して販売サイトに移動する必要があるため、ライブコマース単体での販売実績や成果を定量的に把握するのが困難です。
しかし、ライブコマースの価値は販売金額だけではありません。ブランドのメッセージや商品のストーリーを伝え、ファンを増やすことで、長期的な売上増加につながる可能性があります。
ライブコマース専用プラットフォームの少なさ
中国では「Taobao Live（淘宝直播）」「TikTok（抖音直播）」「Kuaishou（快手直播）」といった大手ライブコマースプラットフォームが市場をリードしています。
一方、日本ではまだ「ライブコマースならここ！」という、視聴者が自然に集まるプラットフォームが確立されていません。そのため、ユーザーが日常的な買い物の手段として気軽にライブコマースを選ぶ段階には至っていないのです。
この課題に対しては、企業主体で動くことが解決策となります。ライブ配信時のお知らせを徹底したり、メディアやSNSに広告出稿したりするなど、企業側からのアプローチが重要です。
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日本でのライブコマースの価値とメリット
日本のライブコマース市場には課題がありますが、取り組む価値は十分にあります。ライブコマースには以下のような多くのメリットがあります。
売り上げアップに対する即効性
ライブコマースは、視聴者の購買意欲を高め、その場での購入を促進します。特に限定商品やタイムセールなどを組み合わせることで、即時の売上増加が期待できます。
ただし、立ち上げ直後から急激に売れることは珍しく、継続的な配信が重要です。
マーケティングに活かせるデータの取得
ライブコマースでは、視聴者の反応やコメント、購買行動などのデータを収集できます。これらのデータは、商品開発やマーケティング戦略の改善に活用できる貴重な情報源となります。
商品認知度が低い状態での集客
新商品の販売では、認知度の低さがハードルとなりますが、知名度の高いインフルエンサーを起用したライブ配信なら、商品が認知されていない状態でも十分に集客が可能です。
ユーザーはライブコマースの進行に沿って、認知・興味・欲求・購入までの段階を一気に進められます。
双方向コミュニケーションで顧客満足度の向上
ライブコマースの最大の特徴は、販売側と購入側がリアルタイムでコミュニケーションを取れる点です。視聴者の質問に即座に回答することで、商品への理解を深め、購入の不安を取り除くことができます。
この双方向性によって、顧客満足度を高め、信頼関係を構築することが可能です。
顧客同士のコミュニケーションによるコミュニティ化
ライブコマースでは、視聴者同士がコメントを通じてコミュニケーションを取ることもあります。このような交流が生まれると、ブランドを中心としたコミュニティが形成され、ファン同士の絆が強まります。
コミュニティ化が進めば、リピート購入や口コミによる新規顧客の獲得にもつながります。
エンゲージメント向上による顧客のファン化
ライブコマースを通じて顧客とのエンゲージメント（関係性）を高めることで、単なる購入者からブランドのファンへと変化させることができます。
ファン化した顧客は、継続的な購入やSNSでの情報拡散など、ブランドの成長に大きく貢献してくれるでしょう。
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日本市場でライブコマースを成功させる4つのポイント
日本でライブコマースを成功させるためには、以下の4つのポイントを押さえることが重要です。
ライブコマースの目的を明確にする
ライブコマースを始める前に、「売る」のか「エンゲージメントを高める」のか、目的を明確にしましょう。
販売が目的なら、ライブコマース限定の購入特典や視聴者限定セールの実施などを企画します。エンゲージメントの向上が目的なら、商品の開発秘話やこだわりを紹介したり、視聴者からの質問に答えたりする内容が効果的です。
目的によって、その後の進め方や企画内容が変わるため、最初にしっかりと定めておくことが大切です。
ターゲットを絞り込む
ライブコマースのターゲットを明確に設定することも成功の鍵です。性別や年代だけでなく、ライフスタイルなども含めて具体的に絞り込みましょう。
ターゲット設定の手順としては、まず商品ターゲットを確認し、販売実績がある商品なら購入者のデータを調査します。商品ターゲットと実際の購入者が一致していれば、そのままターゲットにします。一致していなければ、実際の購入者をターゲットとして設定しましょう。
ターゲットが明確になれば、そのターゲットに合わせた配信内容や訴求ポイントを考えることができます。
自社や商品サービスにあった配信プラットフォームを選ぶ
ライブコマースの配信プラットフォームには、大きく分けて以下の3種類があります。
| SaaS型（Webシステム型） | サイトやアプリにライブコマース機能を組み込むタイプ |
| ECモール型（アプリ型） | モール型のサイトやアプリ内で配信・購入できるタイプ |
| SNS型 | SNSのライブ機能を利用するタイプ |
これからライブコマースを始める企業には、SNS型のインスタグラムライブがおすすめです。約8割の企業がインスタライブを利用しているとされています。
インスタライブは無料で使えるため導入コストが低く、企業アカウントを持っていればすぐに配信できます。また、視聴者が新たにアプリをダウンロードする必要がないため、気軽に視聴してもらいやすいというメリットもあります。
SNSを活用する
ライブコマースを成功させるには、SNSの活用も欠かせません。ライブコマースは立ち上げ後すぐに売り上げが発生することは少なく、初期は集客に苦労することが多いものです。
そのため、インフルエンサーや広告だけに頼らず、自社のSNSアカウントを活用して集客することが重要です。フォロワーが必要とする・共感する情報を継続的に発信し、ファン層を築いていきましょう。
SNSの運用は数カ月〜年単位を見越した長期的な取り組みが必要ですが、特にインスタライブを利用する場合は、SNSの活用がそのまま集客につながるため、重視すべきポイントです。
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日本でのライブコマース成功事例3選
日本でもライブコマースを活用して成功している企業が増えています。ここでは、具体的な成功事例を3つ紹介します。
事例1：美容家とYoutuberのコラボで200万円の売上達成
外資コスメブランドC社は、継続的なSNS運用や女性コスメ雑誌のインスタライブを実施していたものの、なかなか売り上げに結びついていませんでした。
そこでライブコマースを実施し、ライブコマース限定パッケージをライブ配信中に200万円、アーカイブ期間を含めると560万円売り上げることに成功しました。
C社のライブコマースでは、フォロワー数十万人の美容系YouTuberと美容家インフルエンサーの2名をキャスティング。YouTuberの知名度で集客し、美容家の知識と熱量で視聴者の購買意欲を高めるという戦略が功を奏しました。
事例2：商品に詳しいKOLとターゲット層に親和性の高いKOLの起用
PCメーカーR社は、商品の差別化ポイントが多く、商品理解を得られにくいという課題を抱えていました。
その課題を解決するために、KOL2名による商品紹介を高画質で配信するライブコマースを実施。常時400〜500人の同時視聴者数を記録し、売り上げ150万円を達成しました。
成功のポイントは、商品知識のあるガジェット系KOLと顧客ターゲットに影響力のあるKOLをキャスティングしたことです。ガジェット系KOLによる事前YouTube動画投稿で集客し、ターゲットに商品特徴が伝わるライブ配信が実現できました。
事例3：店舗で使えるクーポン配布でOMO施策を実現
国内アパレルメーカーA社のライブコマースは、インスタライブと購買が結びついていないという課題がありました。
そこでsnsforceを導入し、DM送付機能で視聴者限定のクーポンを配信。1日限定のクーポンの消化率は13%を超え、インフルエンサーに頼らず1日で100万円以上の売り上げを達成しました。
A社は各店舗のスタッフが日替わりでライブ配信を実施し、オフラインとオンラインを融合させた施策（OMO：Online Merges with Offline）を展開。開始当初は20～30名だった視聴者数も200～250名まで増え、ブランドのファン形成にライブコマースが大きく貢献しています。
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日本のライブコマース市場の今後の展望
日本のライブコマース市場は、中国のような爆発的な成長は見込めないものの、着実に拡大していくと予想されます。
特に注目すべきは、日本独自の「接客型ライブコマース」の発展です。中国のような派手な値引きや時間限定セールによる煽り販売ではなく、商品の特徴や使い方を詳しく説明しながら、視聴者からのコメントや質問に丁寧に応答していくスタイルが日本では好まれています。
日本のショッピング体験は既に成熟しているため、単なる安売りではなく、丁寧な商品案内と誠実なコミュニケーションを通じて、顧客との関係性（CRM）を築き、顧客生涯価値（LTV）の向上につなげることが重要です。
また、ライブコマースの効果を最大化するためには、視聴者数やコメントなどのデータを分析し、改善に活かすことが欠かせません。インスタライブを活用する場合は、ライブ終了後に視聴者数やコメント内容が消えてしまうため、それらをログとして残せる「snsforce」のようなツールの活用も検討すべきでしょう。
snsforceはインスタグラムライブにて、通常は取得不可である視聴者数やユーザーネーム、コメント情報、コメント数を可視化し、さらにAIによるDM機能でライブ中からの購入までを可能にしたシステムです。顧客の声を分析して売り上げアップにつなげられる点が大きな魅力となっています。
日本のライブコマース市場は、中国とは異なる独自の発展を遂げつつあります。丁寧な接客と顧客との関係構築を重視した「接客型ライブコマース」が増えることで、視聴者を増やし、より価値の高い市場へと成長していくことでしょう。
2025年以降も、日本のライブコマース市場は着実に成長を続け、新たなEC販売チャネルとして定着していくと予想されます。
ライブコマースに興味をお持ちの方は、まずは自社の商品やサービスに合ったプラットフォームを選び、明確な目的とターゲットを設定した上で、試験的に始めてみることをおすすめします。継続的な取り組みと改善を重ねることで、必ず成果につながるはずです。
ライブコマースの導入や効果測定についてさらに詳しく知りたい方は、snsforceの公式サイトをご覧ください。インスタライブを活用したライブコマースの成功事例や具体的な活用方法について詳しく解説しています。
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