「成功するMAツール導入の流れ」と「導入前に考えるべきこと」を紹介！

MAツールを導入し、上手く活用できるまでに最低半年間と言われています。導入している企業も増えつつある今、上手く活用できずに悩んでいるところも数多くあります。

この記事では、MAツールを導入する前に行わなければいけないことや導入後の流れについて詳しく解説します。自社の問題を解決するためにMAツールの導入を考えている方に、失敗をしないための方法を詳しくみてみましょう。

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MAツールとは？

MAツールとは、見込みの顧客や商品・サービスの購入に至るまでの行動を管理し、商談までに至るよう自動的にアプローチをかけるマーケティングシステムのことです。具体的には、メルマガのURLをクリック、資料請求、名刺交換、セミナー参加など様々なイベントで参加した人の情報を一元管理し、Webでの動きを分析してスコアリングします。

これらの行動履歴の中に、商談にもっていけるタイミングが少なからずあり、ツールがその瞬間を狙って自動的にメールでアプローチをかけます。他にもフォローまで行き届かなかった見込み顧客やこれから獲得する見込み顧客を抽出し、グルーピングを行います。
顧客に対し、適切なタイミングでメール配信を行い商談へと持ち運ぶことも可能です。従来人間が行ってきた作業をツールが管理し、漏れがなく自動的にマーケティングをするため、効率的に個別への展開ができるのがMAツールの特徴です。

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MAツールとCRMの違いとは？

2つの違いは、アプローチ方法です。MAツールは「顧客の行動」、CRMは「顧客のニーズ」を分析するため、顧客へのアプローチ内容が異なります。

CRMは、商品をよく購入してくれる人すなわち「優良顧客」を育成するツールです。
そのため、商品をより多くかつ継続的に購入をしてもらうために、顧客の情報を複数のプラットフォームから収集し、ニーズを分析し関連する商品を提供して購入してもらいます。

MAツールは、商品やサービスに興味を抱く人のWeb上での行動を分析し、購買意欲が高い状態であろうタイミングで自動的にアプローチをかけるツールです。両者ともに顧客の情報を収集しますが、フォーカスする部分は顧客の「行動」か「ニーズ」の違いです。

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MAツールの導入の前に考えるべきこととは？

MAツールを導入する前に必要な準備はなにがあるのでしょうか。

導入前にすべき考察ポイントは以下の通りです。

• 自社の課題を考える
• 導入の目的を考える
• 運用体制や運用フローを考える
• BtoB向けかBtoC向けか？
• 自社の運用システムと連携できるか？
• セキュリティは万全か？

それぞれについて詳しく解説します。

自社の課題を考える

自社の課題を考え、MAツールを導入する目的を明確化しなければいけません。

例えば

• 見込み客へのアプローチが足りない
• 顧客の数やデータが多すぎて管理しきれていない
• 顧客にアプローチをかける人員が足りない
• 顧客の関心にあった訴求ができていない

という課題が見える化してきます。他にも課題はあると思いますが、社員の心の中にある悩み(潜在化)にある部分を顕在化することで新たな問題点を発見できます。

導入の目的を考える

導入目的を明確化しなければ、MAツールを導入しても十分に機能を発揮できません。なぜならば、MAツールの機能も様々で問題点を解決できる機能を搭載されていなければ導入の意味を見いだせないからです。

MAツールの導入前に、どのような機能が必要で、マーケティングはどのように行うのか整理をすることが大切です。MAツールの機能も様々で、自社に必要なものが搭載されていない可能性もあります。なぜ導入するのか、導入するために至る課題の抽出を行うことで、目的とマッチしたMAツールが見えてきます。ただ漠然とした状態で導入をしたいと考えていても、問題点を解決できるMAツールと出会える可能性は低いため、導入の目的を考え整理しましょう。

運用体制や運用フローを考える

運用体制を主に整えるのはマーケティング部門が一般的ですが、企業の中にはない場合もあります。マーケティング部門がない企業は、MAツールを運用するチームを新たに作るか運用体制が整うまでマーケティングの知識がある方が指揮をとり、営業部門に任せる流れでもいいでしょう。

運用体制が整ったあとは、運用フローを考えます。
大まかな流れとしてBtoBで例をみると

1. 対象の見込みとなる顧客をセグメントする
2. 見込み顧客に必要なコンテンツを揃えてアプローチ
3. 見込み顧客を育成し評価(スコアリング)する

で行います。
BtoCの場合は

1. 顧客と継続的な関係をもてるように構築
2. ECサイトや店舗への誘導
3. 購買

というフローが考えられます。導入後に問題点が出てきたらブラッシュアップをし、運用フローを確立できるようにしましょう。

BtoB向けかBtoC向けか？

MAツールには、BtoB向けかBtoC向けかがあります。2つの違いは、一元管理できる数です。BtoB向けの場合、一元管理できる数は1万件ですが、BtoCは10万件以上を管理できます。
上記の「運用フロー」の流れで説明しましたが、BtoBは顧客は法人、BtoCは個人のため、アプローチ方法が異なります。

そのためMAツールに求める機能も異なるため、顧客が法人の場合はBtoB向けのMAツール、顧客が個人の場合はBtoC向けのMAツールを選択しましょう。

自社の運用システムと連携できるか？

既に導入している自社の運用システムとMAツールが連携できるのか確認しましょう。なぜならば連携できない場合、既に蓄積しているデータを移行するために時間がかかるためです。それとは反対にシステムと連携できるのであれば、今ある情報を活用しながらMAツールを運用できます。

セキュリティは万全か？

セキュリティーの部分にもフォーカスを充てなければいけません。
MAツールを導入し活用過程の中で情報が漏洩すれば、コンプライアンス違反が生じるからです。コンプライアンス違反により顧客からの信用喪失だけでなく、問題解決をするコストが発生する可能性も考えられます。

情報セキュリティーに関する認定として

• プライバシーマーク
• ISMS
• ISMSクラウドセキュリティ認証

があります。これらの認定取得がされているMAツールかの確認を行いましょう。

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MAツールを運用する際の注意点

MAツールを運用する際の注意点は以下の3つです。

• Webマーケティングに精通した人材が必要
• 顧客リストを蓄積・整備させる
• MAツールのノウハウ・スキルを習得する

Webマーケティングに精通した人材が必要

MAツールは、顧客の行動履歴や見込み顧客の情報を一元にネット上で管理をしています。これらのデータを活かし、適切なタイミングを発信するためにはMAツールが集めた情報を分析できるWebマーケティングに精通した人材です。

またMAツールは複雑な操作や設定が多いため、運用を始めたけど誰も使いこなせいというパターンも数多くあります。

運用に伴うPDCAを上手く回せず、獲得したリード(見込み顧客)を営業に渡せず、MAツールを活用できずに終了というパターンも考えられます。
これらの事態を避けるためにもWebマーケティングに長けた人が利用することで、滞りなく円滑に回せる可能性が高まります。

顧客リストを蓄積・整備させる

MAツールは、見込み顧客の情報や顧客のWeb上での行動履歴を分析します。分析をするためには情報が必要なため、顧客リストを蓄積・整備をしなければいけません。蓄積・整備を行うことで、ペルソナやカスタマージャーニーの設定が明確化します。

事前準備での顧客の整備は大変重要です。これらの情報を入力する時間・期間を設けてゆとりあるスタートを切れるようにしましょう。

MAツールのノウハウ・スキルを習得する

MAツールで多くの効果を発揮させるためには、ノウハウやスキルを習得しなければいけません。
MAツールで必要なスキルは以下の3つです。

• データ分析力
• コンテンツマーケティング力
• オフラインマーケティング力

データ分析力

適切なタイミングでコンテンツを発信するためには、データの分析力が重要です。MAツールは自動で情報収集や分析をしますが、これらの結果を見極めなければMAツールの機能を活かせません。MAツールは自動的に作業を行いますが、細かいタイミングやゴーサインを出すのは人間です。集めた情報を適切なタイミングで発信できる分析力を磨き上げなければいけません。

コンテンツマーケティング力

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ(情報)を利用してコミュニケーションを図るマーケティング活動のことをいいます。具体的には、ターゲットとなる顧客が興味を示しているコンテンツを提供し、購入へと至るように販売促進を目的としています。

他にもスマホやタブレットで情報を簡単に得やすくなったため、顧客自ら情報を得に訪れることも増えてきました。このように訪れた顧客に対してコンテンツを提供するパターンもあります。

コンテンツマーケティングとSEOと混同される方がいますが、SEOは検索エンジンで上位化を図りアクセスを増やす手法です。コンテンツマーケティングは顧客の育成という違いがあるため、注意しましょう。

オフラインマーケティング力

オフラインマーケティングとは、インターネットを使用しないマーケティングのことをいいます。具体的には、テレビやラジオ、雑誌、電車内にあるチラシといった媒体を通して顧客にアプローチをかけます。

近年はスマホやパソコンを使う方が増え、これらを使用してオンラインでの情報収集を行っています。そのため、オフラインのみでのビジネスは難しいため、両方を使用してビジネスを行う企業もあります。

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成功に導くMAツール導入の流れ

MAツールの事前準備について理解できたところで、MAツールの導入の流れについてくわしく解説します。
成功に導くMAツール導入の流れは以下の通りです。

1. 課題・目的・運用体制の決定
2. MAツール選定
3. 利用開始
4. 初期設定
5. 顧客データの登録
6. 効果見込みの算出
7. MAツールの運用・改善

課題・目的・運用体制の決定

自社が抱えている問題や課題を考え、それらに対してMAツールで解決できるのという目的をはっきりさせなければいけません。MAツールは全てを自動的に行うツールではありません。
もしかするとMAツールだけで解決できず、他のツールを導入しなければいけなかったり、組織上の問題である場合も考えれられます。自社が抱える問題や課題をMAツールの営業担当と話し合い、運用を開始をしていいのかすり合わせを行いましょう。

MAツール選定

自社の問題や課題が見えたら、次に行うのは製品選びです。MAツール機能は様々あり、自社の課題を解決できる機能を見つけなければいけません。
MAツールを選定するにあたり、以下7つのポイントを押さえて選びましょう。

• 機能が自社の問題解決に合っているか
• サポート体制はあるのか
• 同規模のツールを他社が導入をしているのか
• 費用対効果はあるのか
• BtoB・BtoCのどちら向けか
• 現時点の運用体制と連携が可能か
• セキュリティーは万全か

上記「MAツールの導入の前に考えるべきこととは？」で解説した部分と重なりますが、これらのポイントは重要です。

特に

• 機能が自社の問題解決に合っているか
• サポート体制はあるのか
• 同規模のツールを他社が導入をしているのか

の3つを最初に考えます。
サポート体制に関しては、MAツール設定や使い方に関してつまずく方も多いです。サポートでもチャットや電話、メールなどメーカによって問い合わせ方法は様々です。ツールを運用して直ぐに疑問を解決できるサポート体制があるのかをしっかり確認しておきましょう。

上記3つのポイントを通過した後に

• 費用対効果はあるのか
• BtoB・BtoCのどちら向けか
• 現時点の運用体制と連携が可能か
• セキュリティーは万全か

上記4つのポイントがクリアできているのかを確認すると、自社に合ったMAツールを選定しやすいです。自社の問題点とすり合わせながら選定を行いましょう。

利用開始

採用が決まったら契約を結び、MAツールの導入作業を行います。
オンプレミス型の製品の場合はMAツールをインストールします。クラウド型の製品の場合は、アカウント発効後に利用を開始できます。

初期設定

MAツールの運用をするための初期設定を行います。
初期設定はツールによって異なりますが、目安として行う作業は以下の6つです。

• MAツールを使用する部門や業務ごとにアクセスの権限を設定
• 現在使用しているシステムとの連携作業
• DBの設計と設定
• SSLサーバー証明書の設定
• 自社のWebサイトへのアクセス解析用のコードを埋め込む
• ユーザーアカウントの発行

導入したツールによって異なるため、メーカーと相談しながら行い、難しい場合は設定代行(インプリメント)などの依頼が必要となる場合もあります。

顧客データの登録

MAツールに見込み顧客の情報を入力しますが、運用開始前からあるデータも登録可能です。ツールにより登録方法が異なりますが

• 一件ごとの登録
• CSVファイルによる一括登録

上記2つを用意されている場合が多いです。

登録対象は

• 営業名刺
• 展示会での名刺
• CRM等に格納されているデータ
• マーケティング担当のPCに登録されているデータ

があげられます。データの入力後、MAツールを使用したマーケティングのシナリオやロードマップを設計・設定を行います。
具体的には、顧客情報のペルソナやカスタマージャーニーを設定し、どのような施策を行うかということです。

効果見込みの算出

効果見込みの算出を行うためには、費用と効果の2つに分けて算出します。費用と効果の内訳を表にまとめました。

【費用の内訳】

【効果の内訳】

プロセス上のKPIでは、申込数や申込率のような売上ではないKPIを設定し、費用対効果を計算するときには売上に換算して計算を行います。
これら全てを洗い出し、「効果」－「費用」で算出します。

MAツールの運用・改善

MAツールを運用を開始し最低半年間は、営業やカスタマーサポートなどの関連部門との認識のすり合わせを行い、PDCAを回すための会議を定期的に行います。

会議の中で新たな問題点なども出てくることが考えられるため、それらを改善できる取り組みを継続的に行いMAツールを最大限活用できる体制を整えます。

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まとめ：「成功するMAツール導入の流れ」と「導入前に考えるべきこと」を紹介！

MAツールは全てを自動化して行うわけではありません。顧客の情報を分析し、ペルソナに合った施策をアプローチをかけるためのツールです。ツールを上手に使いこなすためには、自社の問題点を可視化し、解決できるプロセスを見出せなければ失敗に陥ります。

また一つの部門で任せるのではなく、組織全体で認識のすり合わせを行わなければ成果はあげられません。導入前に問題点を洗い出し、失敗しない取り組みを行いましょう。