マーケティングの予算配分に必要な9つのこと｜予算配分の考え方やWeb広告の予算配分も紹介！

新型コロナウイルスの影響により、顧客の消費行動が変わり、マーケティングの戦略や手法が複雑化し、予算配分に悩まれている事業所も多いのではないでしょうか。

また、マーケティングの戦略も多様化し、ネットショップの改善や宣伝など、施策の幅は大きく広がっています。

それらすべての項目に対して施策を行うには、膨大なマーケティング予算がかかり、比較的規模の小さい事業所にとっては、それだけで大きな負担になるでしょう。
当記事では、マーケティング予算を適切に配分するためのポイントについて詳しく解説していきます。

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マーケティングの範囲について

まずはマーケティングの範囲について見ていきましょう。そもそも、マーケティングが意味する範囲は幅広く、企業などの組織が商品・サービスを販売するための市場調査や製造、輸送や保管、販売やPRなどの活動を意味します。
消費者のニーズを分析すること、原料の仕入れ先を選定すること、流通経路経路を確保すること、商品・サービスを宣伝することも、すべてがマーケティングです。
なかには、消費者の行動分析や市場分析を一切実施しない企業もありますが、商品・サービスを販売する以上、さまざまな戦略を立てて、効率的に利益を上げるフローを作っていく必要があります。

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予算配分とは？

正しいタイミングで十分な予算を使って、売上を最大化するには、予算配分が必要不可決です。限られた予算の中でどのように配分していくかは、その年の売上に直接的に影響するので、適切な選択を求められます。
そのため、向こう1年間のトレンドを予測しながら、最適に予算を配分していくのはとても難しいです。

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マーケティング予算を増やす企業は増加

先述したようにマーケティングにおける効果を最大化するには、予算の配分が大きく関わると言えるでしょう。
広告・マーケティング事業を行う、コムエクスポジアム・ジャパン株式会社の調査によると、2023年に広告・マーケティングの予算増加を検討している企業は38.4％と言われています。

マーケティングに力を入れ始めている企業は年々増加しており、実際にどのような施策を実施するかしっかりと分析することが、正しい予算配分の第一歩です。

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マーケティングの予算配分の考え方～5W1H～

予算配分には『5W1H』という、フレーム別で施策を検討する考え方が必要です。
ここからはその『5W1H』を詳しく見ていきましょう。

• When：いつ

年間を通して、最も注力すべきタイミングをはっきりとさせるために、過去の販売データやマーケットの動向、競合データを活用して、分析していきます。どの時期が商品・サービスを販売しやすいのか、その時期を導き出すのです。

• Where：どこで

実際に商品・サービスを販売している各種チャネル（店舗・ネットショップ・SNSなど）を洗い出し、それぞれにおける販売率をチェックして、強化すべきチャネルを選定します。その際に、顧客とのタッチポイントを見直し、どのようにして商品・サービスを販売するまで結び付けるかを分析するといいでしょう。

• Who：だれに

ターゲットとなる顧客のペルソナ（※1）を設定します。ターゲットの属性によってはどのようなチャネルから商品・サービスを購入してもらえるかが大きく異なるので、必ず明確にしておきましょう。
（※1）ペルソナ：商品・サービスにおける典型的なユーザー像のこと。

• What：なにを

どのような商品・サービスに力を入れるかの割合を決定します。
顧客のニーズを踏まえた予算配分ができるよう、過去の販売データや市場の需要データ、消費者の購買行動の変化などを分析し、どの商品・サービスが売れるかを予想するのです。

• Why：なぜ

設定した予算配分が本当に正しいか、その根拠を策定します。このとき、併せて予算配分の見直しを行い、計画の最終チェックをするといいでしょう。

• How：どのように

一連の流れの中で分析したデータが正しいか、具体的にどのような施策を打つのか、どのように目標を達成させるかを決定します。

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マーケティングの最適な予算配分に必要な9つのこと

それでは次にマーケティングの予算配分に必要な9つのポイントを解説していきます。

1.目的と成果指標を明確にする

正しく予算を配分するには、どれくらいの売上を立てたいのか、目標から逆算して設定する必要があるでしょう。
マーケティングの施策は『新しい顧客を獲得したい』『既存顧客の満足度を高めたい』『ショップの知名度を上げたい』『ブランドのイメージを定着させたい』など、業種やタイミングによってさまざまなものがあります。
このとき、事前に設定した目標に併せて、成果指標を作るのも重要な業務のひとつです。

2.過去のデータを参照する

以前、実施したマーケティング施策のデータを振り返り、その際の課題を分析していきましょう。過去のデータには、将来的に実施すべき施策を編み出すヒントがたくさん隠れているのです。
具体的には、過去に配信した広告が挙げられます。

配信した広告のCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）はいくらだったか、どのような広告の反応が良かったか、などです。
それが失敗に終わったものだったとしても、そこから成功へと導く施策が生まれる可能性があります。

3.予算配分を固め過ぎない

新しく実施するマーケティング施策が予定通りに進むとは限りません。
予算配分にも同じことが言え、事前に設定した予算配分を固めすぎてしまうと、臨機応変な対応ができなくなります。
大前提として、新しく実施するマーケティング施策は想定外のことが起こる可能性を頭に入れておいて、成果や進捗と併せてチェックして、柔軟に対応していくといいでしょう。

なお、以前実施した施策の中で目標を達成したものがある場合は、その施策に対して重点的に予算を配分するのがおすすめです。

4.注力したい施策から優先的に予算を配分

マーケティング施策の効果を最大化するには、注力したい施策から優先的に予算配分するのも重要です。例えば、その商品・サービスの需要が高まりやすいタイミングには、重点的に施策を実施することで、より多くの成果が見込めるでしょう。
特定のタイミングで施策を打つと良いものには、以下のものが挙げられます。

• キャンペーン
• セミナー・WEBセミナー
• 展示会・イベント

このとき、過去に実施した施策のデータを活用するといいでしょう。

5.少ない予算では施策を絞る

予算が少ない場合はあまり手広く施策を実施しないのが推奨されます。施策を実施する際の予算があまりに少なすぎると、集まるデータもほとんど集まりません。そうなってしまうと、それぞれの施策でPDCA（※2）を回しにくくなり、思っていたような成果が見込めなくなります。

利用できる予算が少ない場合は実施するマーケティング施策をあらかじめ絞っておき、成果が見られるようであれば、予算を上げていくといいでしょう。
どれくらいの予算が少ないかの判断はインターネット上にある情報と照らし合わせて、相場がおよそどれくらいかを分析してみてください。
（※2）PDCA：継続的な業務の改善を促す仕組み。Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）の頭文字を取ったもの。

6.会社の売上目標を把握する

マーケティング施策の予算配分を決めるには、会社の売上目標を把握するのが最も重要です。会社での全体目標を把握せずして、適切な予算配分はできません。

とある企業では、それぞれの組織・セクションで具体的な目標が決められており、その目標値は全体目標から逆算して設定されているのです。
さらに、この目標値を在籍する営業スタッフの人数で割った、一人当たりの営業目標があります。

7.案件数の目標を設定

案件数の目標を設定する際には、過去に実施したデータから割り出した数値を基に算出するといいでしょう。

例えば、売上の目標値を2億円に設定しており、単価200万円の商品・サービスを販売している場合、目標を達成させるために必要な販売数は100です。
また、その際の受注率が最小で20％と仮定していた場合、最大で500件の案件が必要になります。

8.CPL（リード獲得単価）を算出

獲得する必要がある案件数に応じて、CPL（Cost Per Lead）を計算しましょう。CPLとは『リード獲得単価』を意味し、1件の見込み顧客を獲得するコストのことです。
リード顧客を算出するには、広告やオーガニック流入、顧客へのフォローなどの3つが挙げられます。

• 広告

リスティング広告やイベント・展示会などにより、新しい顧客を獲得する活動など。

• オーガニック流入

検索エンジンを使ってネットショップを訪れる見込み顧客のこと。宣伝やPRも含まれる。

• フォロー

見込み顧客に対してメールマガジンやダイレクトメッセージなどを配信し、購買につなげる活動のことです。

9.CAC（顧客獲得単価）を算出

最後にCAC（Customer Acquisition Cost）を計算しましょう。CACとは『顧客獲得単価』を意味し、顧客を一人獲得するのにかかったコストのことです。
CACを計算するときは、広告や宣伝などの案件を獲得するのにかかったコストだけでなく、人件費も加味したうえで算出します。

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Web広告の予算はどう決める？

マーケティング施策にWeb広告の運用は非常に重要です。Web広告の予算を決めるには、大まかに3つの方法があります。

売上目標額から決める

一つ目は事前に決めておいた売上目標額から逆算して、Web広告の費用を決める方法です。売上目標を達成するのに必要なCV数を算出して、そこからクリック数やCPC（※3）などを設定していきます。

なお、Web広告の予算はその特性上、配信にかかる費用が一定の数値を超えると、赤字になってしまう点にご注意ください。
（※3）CPC：『Cost Per Click』の略称。インターネット広告において、その広告を見たユーザーが1クリックするたびにいくらかかったかをあらわす指標のこと。

LTVから決める

二つ目はLTV（顧客生涯価値）を基に算出する方法です。LTVとは『Life Time Value』の略称で、ある顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの期間にどれくらいの利益をもたらすか、を意味します。サブスクリプションサービスを販売する場合は継続的に商品・サービスを購入してもらうのが前提となるため、LTVを使ってWeb広告の予算を決めていきましょう。

損益分岐点から決める

三つ目は損益分岐点から、Web広告の予算を決める方法です。商品の価格から原価や販売にかかるコストを引いて、損益分岐点を設定し、Web広告予算が赤字を超えないようにします。

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Web広告の予算配分のポイント

先述した方法を基にWeb広告の予算を設定したら、どのセクションに予算を配分するかを決めていきましょう。それでは最後にWeb広告における予算配分のポイントを解説していきます。

どのWeb広告サービスで出稿するのか？

ひとえにWeb広告と言っても、GoogleやYahoo!など、どの検索エンジンで出稿するか、選択肢の幅は広いです。ここ最近はYouTubeといった動画サイトやTwitterやInstagramなどのSNSでも、効果が得られやすくなっています。
ターゲットとなる顧客が多く利用する媒体を選定して、Web広告を出稿してみてください。

顕在層と潜在層のどちらに配信するのか？

基本的にWeb広告を運用するには、顕在層へのアプローチが必要不可欠になります。顕在層はすでにその商品・サービスに興味を持っており、ある程度の購入意欲のあるターゲット層のことです。
顕在層へのアピールがしっかりと行えるようになったら、潜在層へとシフトチェンジしていくといいでしょう。

実際の広告運用のデータから決める

Web広告の運用経験がある場合は、その際の広告運用データから決めてみるのもいいでしょう。パフォーマンスの良いWeb広告には、予算を集中させたり、臨機応変に予算配分を見直したりすることで、Web広告の効果を最大化できます。

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まとめ：マーケティングの予算配分に必要な9つのこと｜予算配分の考え方やWeb広告の予算配分も紹介！

当記事では、適切にマーケティング施策の予算を配分する方法を解説しました。
正しく予算を配分するには、まずは売上の目標を明確にし、どのような施策を実施するか、計画していく必要があります。
そこから、施策の効果を分析していけば、どの施策の予算を上げていくかを検討していくことも可能です。

その際は、予算の限度額をガチガチに決めるのではなく、PDCAサイクルをしっかりと回して、ゆとりのある予算計画を立ててみてください。当記事がマーケティングにおける目標達成のきっかけになれば幸いです。