2021.8.3

2021.8.19

【2021最新】コロナ禍のアパレルECサイト市場の現状は?

【2021最新】コロナ禍のアパレルECサイト市場の現状は?

2020年に新型コロナウイルス感染症の蔓延が世界的に広がり、経済へ大きな影響を及ぼしています。日本でも度重なる緊急事態宣言によりファッション、アパレル系の企業は大打撃を受けています。今回は、実店舗での営業が厳しいなかで注目のECサイト市場の現状についてお話していきたいと思います。

アパレル・ファッションECサイト市場規模の現状

経済産業省のデータによると、国内においてのいわゆるB to C(消費者向け)のEC市場規模の成長は2010年には7兆円規模でしたが、毎年右肩上がりに増加し続けており、2019年には19兆円を超えています。2016年以降では約1兆円毎年規模が増え続けている状況です。EC市場の中には、物販の分野とサービスの分野、デジタル系の分野とで分かれています。分野別のなかで一番成長しているは物販の分野です。

物販には、食品や飲料のほか、家電、書籍、化粧品、生活雑貨、衣類などがあり、生活家電やPC等が大きく成長していますが、物販の分野で一番内訳が多いのは「ファッション、アパレル系の分類」となっていいます。市場規模では、1兆9,100億円。これは、B to CでのEC市場全体の約1割を占めています。

その他の分野では、サービスでは「旅行サービス」、デジタル系では「オンラインゲーム」が代表的な市場となっています。

近年でのファッション、アパレル系の実店舗での市場は年々減少または横ばいの状況となっていました。その理由としては、スマートフォンの利用者の増加やECサイトの普及、それから2020年においては新型コロナウイルス蔓延のため実店舗での買い物が難しくなったためとみられています。2021年においては、実店舗の休業要請や営業時間短縮の要請により市場はかなり厳しくなるものと予想されます。その反面、ECサイトの普及や内容の発展、決済サービスの増加が一気に加速し、スマートフォン経由の市場がここ数年で大きな成長を見せています。データでは、2016年には約30%だったスマートフォンからの利用者が2019年には40%を超え、おそらくコロナ禍を経て50%を超えてくるのではないでしょうか。

今や企業戦略の中にスマートフォン経由を含めたEC市場はなくてはならないものとなっています。多くのECツールが成長をし、ニュースに取り上げられたりテレビCMやネットでの広告で見かけるようになったりしてきています。コロナ禍になって逆に追い風に乗っているのではないでしょうか。

ファッション・アパレル業界のEC化率 

それでは、ファッション・アパレル業界においてのEC化率はどのくらい増加しているのでしょうか。EC化率とは、すべての商品取引市場のうちのEC市場規模の割合をいいます。この割合が増えれば増えるほど、EC市場へ商品取引が移行しているということになります。

経済産業省のデータによると、物販系のEC化率はこちらもEC市場規模の増加と同じように右肩上がりに数値が増え続けています。EC市場が商品取引においての当たり前に近づいてきている、または消費者にとって普通のことになってきているということになります。確かにスマートフォンの普及とともに、ネットの市場は増えてきています。以前からネット通販はありましたが、近年での日本のみならず世界的なEC市場の発展により日本での市場もEC化率を伸ばしているといえます。

物販系全体でのEC化率は、2019年では6.76%となっており、2018年の6.22%よりも増加しており、ファッション・アパレル系においても12.96%から13.87%へ増加をしています。物販においては普及が広まり、サービスやツールの発展などが背景にあるためといえます。

ファッションECで成功している各社の売上高ランキング

では、ファッションECのなかでどの企業が成功しているのでしょうか。売上のランキングをみてみましょう。

  • 1位UNIQLO(ユニクロ)
  • 2位アダストリア
  • 3位ベイクルーズ
  • 4位TSIホーディングス

1位は、ユニクロ

2020年8月期での売上高は1,076億円となっており、ファッションEC界では圧倒的な地位を築いています。コロナ禍になる以前からユニクロはアプリを強化していました。AIによる商品の提案や各商品の口コミが確認できるチャット、自身の身長や体重入力すれば自分に合うサイズを見つけることができる機能が組み込まれています。こうした他のサイトにはなかなかないツールを用いることで、ネット通販におけるいくつかの不安を一気に解消してくれています。

ユニクロを発信するファーストリテイリングは2019年に「ECを本業に。」というタイトルでEC事業への取り組みについて公開しました。詳細はまず、グローバル規模での売上の成長を目指すこと、それから消費者ひとりひとりに対応をしていくために消費者の意見から商品開発をしていくこと、アプリやスマートフォン経由での売上を増やすためのモバイルサイトの充実、そして店舗とECを融合させて新たな顧客を掴んでいくこととありました。実際に、カナダやロシア、フィリピンでのEC事業を展開しており、世界への進出が順調に進んでいます。また、日本国内でもアプリやサイトでの購入のしやすさへの取り組みもこの経営方針からの結果なのでしょう。それから、店舗の見せ方もユニクロは気を使っています。たとえ、店舗で購入しなくても、目にとまる店舗や商品の展示、それだけでも充分な広告として意味を持つと考えているようです。実際に銀座のUNIQLO TOKYOやユニクロ原宿店、UNIQLO PARK横浜ベイサイド店などでは、LEDを使った印象の残るサインにより存在感を出していて、ディスプレイにもこだわりのある店舗となっています。その他にも新宿にはビックカメラとのコラボレーション店舗のビックロがあるのは有名ですね。

2位のアダストリア 2021年2月期でのEC売上高は538億円

アダストリアは、「ローリーズファーム」や「グローバルワーク」「ニコアンド」などのブランドを展開しているアパレル企業です。自社ECである「.st」(ドットエスティ)でのコロナ禍での戦略が功を奏し、ECでの売上が大きく成長しました。2022年2月期ではその「.st」(ドットエスティ)のリニューアルや店舗のデジタル化を進めていく予定のようで、5月にはすでに「.st」(ドットエスティ)と店舗との融合をコンセプトとしたOMO型店舗を2店舗オープンしています。OMOとはOnline Merges with Offlineの略で、オンラインの「.st」(ドットエスティ)でのコンテンツを活かし、オフラインと融合させて店舗でサービスをおこなう形です。具体的には、ショップスタッフによるブランドのミックスコーディネートの提案を実際に店舗で見ることができすスタッフボードのコーナー、「.st」(ドットエスティ)での売れ筋のランキングが展示に反映されるトレンドランキングのコーナーや、スタッフと直接スタイリングについて相談することができるパーソナルスタイリングのコーナー、ブランドの垣根を越えてお勧めの商品がわかるブランドリコメンドとデジタルサイネージを駆使しながら見事にECと実店舗との融合を表現しています。

また、オムニチャネルにも力を入れており、コロナ禍で店舗での営業が思うようにできなかった時期では、スタッフが販売している商品を実際に着用して投稿して伝えることによって試着感覚を感じてもらおうとコンテンツを作成したり、インスタグラムでのオンラインでの接客をおこなったりするザッピングといった新しいコンテンツを増やし、そこでの売上を伸ばしています。また、スマホサイトでは商品紹介の動画も配信を始め、コロナ禍での消費の手助けとなっています。「.st」(ドットエスティ)では、これまで既にショップのスタッフによる商品の着こなしの投稿は「スタッフボード」によっておこなってきてはいたが、コロナ禍になり、より消費者との接点やコミュニケーションをネット上で増やそうとしたことが今回の売上の伸びにつながってきています。

3位 ベイクルーズ  2020年8月期 EC売上 500億円超

ベイクルーズは「IENA」「journal standard luxe」などのブランドを発信していく企業です。自社ECサイトには「BAYCREW’S STORE(ベイクルーズストア)」があり、アパレル会の大手です。ベイクルーズは2017年には店舗とECとのオムニチャネル化を始めており、その後「ユニファイドコマーズ」を推進しています。これは、様々なチャネルからの顧客情報をリアルタイムで把握し、好みに合う商品を提案するといった取り組みで、社内でのシステムに特化した人員でこの戦略をおこなっています。具体的には、オムニチャネル化して店舗とECサイトを一つのプラットフォームとして構築したり、購買データなどを分析し、消費者へ購買欲のあるタイミングで通知を送るシステムを作ったり、消費者のニーズに合ったサービスの実現を取り組んできています。その結果、自社EC化率は2016年から2020年までで77%伸びています。

4位のTSIホールディングス  2021年2月期 EC売上高 406億円

TSIホールディングスは、「ADORE」「Apuweiser-riche」「NATURAL BEAUTY BASIC」「JILL STUART」「JUSGLITTY」「BOSCH’」などその他多くの人気ブランドを持つ大手企業です。自社ECサイトに「MIX.Tokyo」を持ち、ECサイトの強化に努めてきましたが、近年では実店舗との融合にも力を入れたユニファイドコマースを戦略として掲げて進めています。コロナ禍により実店舗の数は実際に減ってしまっているようですが、このユニファイドコマースを進めることによって効率よく売上高を増やすことが可能であるとしています。例えば、ECサイトで商品を予約し、実店舗にて試着をして購入するかどうか判断したり、商品をECサイトで購入し、受け取りを実店舗で対応するなどの対応のほか、ネットで試着の予約をすることができ、実店舗と日時を指定して試着することができたり、スタッフを指名することも可能となっています。

また、ECサイトではリニューアルオープンをし、スタッフの商品の試着画像から商品が購入できる「STAFF START」機能やチャットでスタッフに問い合わせのできる機能も取り入れており、性別や身長、年齢を入力し、コーディネートを検索することで商品を探すことができるようになっています。そしてかねてよりレコメンドを大きく活用しており、消費者の閲覧履歴や購入履歴などの情報により、系統の同じ商品をおすすめとして提示する機能も取り入れています。これらの機能により、今まで閲覧していたブランド以外のブランドへの垣根をなくし、新たな購入の機会を消費者に与えることで売上に結び付けることができるようになっています。また、スタッフによるコーディネートの投稿機能が始まり、SNSとの連携をしているためInstagramからの購入も可能となっています。今後については、OMOサービスも増やす予定とのことでまだまだECサイトの成長が見込まれています。

それから、TSIホールディングスは、経営計画にて多国籍企業化とデジタル企業化を推進していくとしていて、2020年にアメリカのEC事業企業のEfuego社を子会社化し、2022年第一四半期での連結決算では、Efuego社の自社ECサイトのTactics.comや欧州のMARGARET HOUWELLで売上高を大きく伸ばしています。今後も越境ECへの拡大を進める予定とTSIイノベーションプログラム2024の計画で示しており、国内外でのEC売上を伸ばしていくものと思われます。

番外編として、ECモールの売上のランキングをご紹介してきます。

ECモールでの1位は楽天、2位はAmazonジャパンとなっています。3位はヤフーショッピングとなっています。売上高は、1位の楽天と2位のAmazonジャパンは3兆円超となっており、2つのモールのほぼ独占です。3位のヤフージャパンは8,900億円超となっており、1位と2位には少し差が開いてしまっています。

ファッションECが抱える課題と取り組み事例 

コロナ禍になり、外出自粛の観点からアパレル業界の実店舗の売り上げは大打撃を受けました。店舗の閉鎖に追い込まれた企業もたくさんありました。そこでかねてからECに力を入れてきた企業とそうでない企業とで、この今までにない状況を乗り越えるスタートが大きく差が出ました。多くの企業がEC化への取り組みをしているなかで、見えてくる3つの課題について触れていきます。

課題1. ECでの売上を伸ばすと、実店舗での売上が下がるのではないか

ECサイト戦略を続けていくと、ECでの売上は伸ばすことができるかもしれませんが、実店舗での売上が伸び悩む可能性があります。ネットの方が気軽といった層もある中、コロナ禍ということもあり、その懸念は拭えません。実際にEC化が進み、実店舗での売上が下がってしまうという時期もありました。今ではコロナ禍となり、実店舗での営業時間が短くなっている場所もあります。ただでさえ実店舗での売上が落ちているなかでどのような対策がされているのでしょうか。

取り組み事例

企業がEC化を進めていく中で始めのころは、ECサイトで購入すると実店舗で使えるクーポンが発行されたりなど、「020」(=Online to Offline オンラインであるEC店舗からオフラインである実店舗へと消費者を誘導することを中心にした考え方)の考え方で実店舗にも足を運んでもらおうと対策をすることがありました。020は一方から一方へという流れになっていて相互関係はありません。よって、ECから実店舗への誘導だけではそこまでの人流を誘導するまでにはいきませんでした。

しかし、今ではその垣根をなくしたオムニチャネル(複数のチャネルを利用し、それぞれを結合してどのチャネルからも購入できるシステムを構築すること)を実行しています。消費者はどちらでも購入できるという選択肢を持っていてどちらを選択しても構わないという利点があります。

そして、これからはアダストリアのご紹介の時にも出てきましたが、OMO(= Online Merges with Offline ECまたは実店舗など)という何も垣根のないマーケティングの形へと変わってきています。ベイクルーズやTSIホールディングスもユニファイドコマーズという形で推進しています。消費者の流れとしては、ECであっても実店舗であってもどのサービスを受けられ購入することができる、消費者にとってとても自由で自然体なビジネスモデルが取り組まれています。企業としてはプロジェクトの人員とシステム構築などが必要となってきますが、ランキングにあった企業などは既に注目しそれぞれの形での取り組みをしています。

課題2. 在庫管理について

EC化を進めていくにあたって実店舗とECサイトでの在庫の管理が別々であることはもはやチャンスロス以外の何物でもありません。オムニチャネルを進めるにあたって在庫管理においても対応が必要となります。

取り組み事例

シーズン性や流行性の高いアパレル業界での在庫ロスや売れ残りなどは、大きな損失へと繋がってしまいます。実店舗とECそれぞれの在庫の一元管理をするとともに、情報の共有、可視化を進めることで過剰在庫を抑えたり、在庫切れのリスクを無くしたりすることができます。また、その情報をスタッフや消費者が共有することができることによって、より一層販売機会を失うことをなくし顧客満足度の向上に期待することができます。

アダストリアでは、自社ECサイト以外にモールのZOZOTOWNにも店舗があり、それぞれの戦略を変えることにより在庫管理をしています。

また、EC事業は受注業務や販売業務、顧客対応、配送処理すべてをおこなわなければなりません。在庫管理ひとつをとって対策を考えるだけでなく、一連の業務をDX化(デジタルマーケティング化)していくことも検討すべきといえます。ベイクルーズでは2014年から戦略の強化を取り組んできています。在庫管理についていうと、店舗や自社EC、他社モールでの在庫を一元化し、相互間で在庫の引き当てをおこない欠品のトラブルを回避しています。またデータでも在庫を管理し、リアルタイムで更新され確認することができるようになっています。そしてサービスにおいても、店舗での取り置きサービスをおこなっており、ECサイトで欲しい商品を予約して店舗で受け取ることが可能となっています。在庫管理をDX化により、一連したデータ管理の中の一部とすることで、サービスへと繋げることがスムーズにできます。

課題3. 集客や試着(サイズ)、コーディネートについて

アパレル業界はEC化には不向きなのではないかと言われてきました。それは、実際に触れたり見たり出来なかったり、試着して着心地を確認することができないからです。写真だけでは実際の色と違う可能性もあります。また、生地の感じも伝わりにくいと感じることもあります。そして、自分のサイズに合ったものであるか確かめるのが容易ではありません。

取り組み事例

先ほどもお話してきましたが、この課題について大手企業は特に重きを置いて対策をしてきています。集客については、実店舗でもECでも対応可能というどのチャネルからも消費者がサービスを受けられる体制をとっている企業が増えてきています。そうすることで消費者のそのときの状況に応じたチャネルからいつでも商品に触れ購入できる機会を逃さない機会損失を防ぐことができるからです。UNIQLOは、アプリやECサイトでも商品の内容を確認することができ、アプリでは身長などを入力すれば自分に合ったサイズを知ることができます。アプリやECサイトから注文して店舗で受け取ることもできます。

TSIホールディングスのECサイトでも身長などを入力して検索することができます。

ご紹介してきた以外の企業でもユナイテッドアローズやディノスなどでもECサイトでのサイズの説明はとても細かく、購入した人の声なども見ることができ、質感や着心地などが想像しやすい工夫がされています。コーディネートに関しては、アダストリアの「.st」(ドットエスティ)のスタッフボードやTSIホールディングスの「MIX.Tokyo」のSTAFF STARTのようにスタッフによる試着写真を載せることにより、ブランドを超えたコーディネートで相乗効果を図る企業や、UNIQLOのようにAIがおすすめのコーディネートを進める機能を打ち出したりしています。また、リコメンド機能によりおすすめの商品を購入、閲覧履歴により表示させたりすることも多くの企業がおこなってきています。

この課題については、まだこれから発展途上なのかもしれませんが、今まで要望として多かった不安のいくつかが解消され始めているように思えます。コロナ禍になり、オンラインでのスタッフとのやりとりも一部始まっています。システムの導入やスタッフの手間を考えると今までとは変わっていくこともあるかと思いますが、これまでの消費者の不安を取り除きながら売上を伸ばすことができるこのマーケティング戦略はとても効果的といえます。

まとめ:【2021最新】コロナ禍のアパレルECサイト市場の現状は?

さて、今回はファッションやアパレルのEC市場規模の現状についてお話をしてきました。コロナ禍において、多くの企業がその対応に追われてきました。現在もコロナウイルスの蔓延の終息は予想ができません。飲食店事業が多くの困難を抱えているなかでアパレル業界ではEC市場という新たなチャネルにより、生き残りをしている企業が多くあります。業界は限られてしまうかもしれませんが、多くの企業が今現在を生き残るために必要なことは、ECへの対応ではないでしょうか。コロナ禍において大規模な経済の落ち込みが懸念されるなか、触れてきましたようにいくつかの企業はEC市場をとらえて売上をあげています。インバウンド需要が期待できなくなっている今、国内向けだけではなく海外のEC事業に取り組む企業も増えてきています。越境ECサイトへの進出によりEC売上が伸び、コロナ禍でも赤字を少なくしている企業も多くあります。

また、マーケティングのスタイルオムニチャネル化だけではなく、OMOへと広がり始めています。実店舗とECのどちらにおいても商品を見ることができ購入したりサービスを受けたりできる形が、コロナ禍だけではなく終息した後のことも考えたときに、一番受け入れられる形なのではないでしょうか。EC市場はまだ成長途中です。大手だけではなく多くの企業へと浸透し、これからも伸び続けることでしょう。

Shopify experts(エキスパート)ならShopi Lab

監修者
佐藤沙知
佐藤沙知

shopi lab SNSコンサルタント

大手SNSマーケティング企業で、インフルエンサーマーケティング、SNSコンサル、SNS運用を手掛け、
現在アパレル、美容系など多くの企業へのコンサルタントとして活動中。

この監修者の記事一覧

あなたにおすすめの記事

よく読まれている記事

この記事を見た人はこんな記事も見ています

お問い合わせ

Shopi Lab(ショピラボ)

Shopi Lab(ショピラボ)をご覧のみなさまへ

Shopi Lab(ショピラボ)では、Shopifyのアプリや構築制作方法、運用マーケティング手段についてはもちろん、自社のECサイトを構築・運用する上で必要な情報を紹介しております。現在日本では開発業者の数が少ないため、検索しても役立つ情報が少ないことが現状です。そのためShopi Lab(ショピラボ)では、今後Shopifyの導入を検討している企業担当者様へ向けて、正確な役立つ情報を発信して行くことを心掛けております。 企業担当者様については、Shopify導入に対してご不明点や懸念事項がございましたら、お問い合わせ窓口よりお気軽にお問い合わせください。 また他カートをご利用中でShopifyへの乗り換えをご検討中の企業様についても、ご支援が可能でございます。世界シェアNo.1のECプラットフォームが日本で展開を初めて2年が経ちましたが、Shopi Lab(ショピラボ)ではさらにShopifyの魅力を発信していきます。