近年、ライブ配信を活用した「ライブコマース」は、中国を中心に爆発的な成長を遂げ、EC業界に新たな風を吹き込んでいます。しかしながら、日本国内ではなかなか同じような盛り上がりを見せていません。なぜ日本ではライブコマースが流行らないのか。その背景には、日本特有の市場環境や消費者の購買行動が深く関係しています。
本記事では、「ライブコマースとは何か」という基本から、日本での普及が遅れている理由を具体的に掘り下げるとともに、日本市場でライブコマースを成功させるためのポイントや実際の成功事例もご紹介します。これからライブコマースを取り入れたい事業者や、最新のECトレンドを押さえたい方はぜひ参考にしてください。
目次
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ライブコマースとは？中国での急成長と日本の現状
スマホを片手に、お気に入りのインフルエンサーがリアルタイムで商品を紹介する様子を見ながら、気になった商品をワンタップで購入できる。
これが「ライブコマース」の世界です。ライブ配信とEコマースを組み合わせた販売手法で、Instagram・TikTokなどのSNSやライブコマース専用プラットフォーム上でリアルタイム配信しながら商品を紹介・販売します。配信者と視聴者がリアルタイムでコミュニケーションを取れることが最大の特徴で、写真やテキストだけでは伝わらない商品の魅力を双方向のコミュニケーションを通じて効果的に発信できるんです。
中国では、ライブコマースは爆発的な成長を遂げています。2017年にはわずか168億元だった市場規模が、2023年には4兆9,168億元（約98兆円）にまで拡大。その勢いは衰えを知らず、2024年には日本円で100兆円を突破することが確実視されています。
一方、日本のライブコマース市場はどうでしょうか？NTTコムリサーチの調査によると、日本のライブコマース市場は2020年の約140億円から2023年には約3,000億円と3年で約20倍に成長しました。しかし、中国の市場規模と比べるとまだまだ小さいのが現状です。
日本国内のライブコマース認知度は31.9%、視聴経験者はわずか3.9%と低い状況です。ただ、視聴経験者の54.8%が実際に商品を購入した経験があり、特に若年層ほど購入率が高いことから、市場拡大の潜在性は高いと考えられています。
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日本でライブコマースが流行らない5つの理由
なぜ中国で大ブームとなっているライブコマースが、日本ではなかなか普及しないのでしょうか？
その背景には、日本特有の市場環境や消費者心理が関係しています。ここでは、日本でライブコマースが流行らないと言われる5つの理由を詳しく解説します。
販売力のある配信者（ライブコマーサー）の不足
ライブコマースの成功には、商品知識が豊富で強い販売力を持つ配信者の存在が欠かせません。中国では「KOL（Key Opinion Leader：キーオピニオンリーダー）」と呼ばれる影響力のある配信者が多数存在し、中には1時間で数億円の売上を記録する強者もいます。
しかし日本では、商品の販売に特化したライバーやライブコマーサーがほとんどいないのが現状です。「日本のインフルエンサーは、動画や画像を使ってPRする能力は優れているけど、リアルタイムで販売を進行するスキルが不足しているんだよね」
芸能人やSNSのインフルエンサーを起用する場合が多いものの、彼らは商品PRには長けていても、ライブ配信中に視聴者の質問に答えながら商品の魅力を伝え、購入に結びつけるスキルを持っていないことが多いのです。
ライブコマースに特化したプラットフォームの未発達
中国では、Taobao（淘宝）や抖音（Douyin）、快手（Kuaishou）など、ライブコマース専用のプラットフォームが多数存在します。これらのプラットフォームは、ライブ配信から商品購入までの導線がシームレスに設計されており、ユーザーは日常的にライブ配信を視聴して買い物を楽しんでいます。
一方、日本ではライブコマースに特化したプラットフォームが少なく、配信を通じて商品を購入する文化が根付いていません。現状では、InstagramやYouTube、TikTokといったSNSのライブ機能が活用されていますが、これらのプラットフォームはライブコマース専用ではないため、運用において工夫をしなければいけない点が多々あるのです。
楽天市場やYahoo!ショッピングにもライブ配信機能はありますが、本格的な運用には至っていないという印象です。
ECサイトの信頼性が高い
中国市場では、かつて偽物商品の流通などが問題となっており、消費者は信頼できるインフルエンサーが紹介する商品を求める傾向があります。ライブコマースでは、専門性の高いライバーが商品を紹介し、消費者がその場で疑問を解消できるため、安心して購入できるという利点が支持を集めています。
一方、日本ではECサイトや実店舗の信頼性が比較的高く、偽物の問題は中国ほど深刻ではありません。
そのため、日本の消費者は「信頼」を理由にライブコマースを選ぶ動機が弱いと言えます。また、日本の消費者は商品の品質や情報を慎重に検討する購買傾向が強く、即断即決のライブコマースのスタイルはマッチしにくい面があるのです。
消費者マインドの違い
日本人は消費者マインドがあまり高くないという特徴があります。中国では「独身の日」（11月11日）のような大規模なショッピングイベントが盛り上がり、消費活動自体を楽しむ文化がありますが、日本ではそうした消費を楽しむ文化が根付いていません。
日本の消費者は、商品情報を慎重に検討し、比較検討した上で購入を決定する傾向があります。一方、ライブコマースは「今だけ」「限定」といった即時性や希少性を訴求し、その場の雰囲気で購入を促す手法です。
この「じっくり考えたい日本人」と「今すぐ決断を迫るライブコマース」のスタイルの不一致が、日本での普及を妨げている要因の一つと考えられます。
大手企業の撤退事例が多い
日本では、ライブコマースに参入した大手企業が撤退するケースも少なくありません。初期投資や運営コストに対して、十分な売上や効果が得られないことが主な理由です。
成功事例が少ないことで「ライブコマースは日本では流行らない」という認識が広がり、新規参入を躊躇する企業も増えています。どう思いますか？これだけ見ると、日本でのライブコマースの未来は暗いように感じますよね。でも、実はそんなことはないんです。
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日本でのライブコマース成功事例3選
ここまで、日本でライブコマースが流行らないと言われる理由を見てきました。しかし、こうしたネガティブな要因をしっかりとカバーすることで、大きな売り上げを達成した成功事例も少なくありません。
日本市場の特性を理解し、適切な戦略を立てることで、ライブコマースは十分に成功する可能性があるのです。
そこで、日本でのライブコマースの成功事例を3つご紹介します。
ももち（牛江桃子）の驚異的な販売力
インフルエンサー兼ライブコマーサーとして若者から絶大な人気を誇る「ももち（牛江桃子）」。日本国内でトップの影響力を持つ、数少ないライブコマーサーのうちの1人です。
彼女がプロデュースするアパレルブランド「Lil Ambition」の第一弾商品のライブコマース配信をInstagramで実施した後、販売開始後わずか15分でウェア全商品が完売しました。売上総額は約1,900万円にのぼるとの報告もあります。
私も実際に彼女の配信を見たことがありますが、商品の魅力を伝える話術と、視聴者とのコミュニケーション能力が群を抜いています。質問に対する返答も的確で、視聴者の不安や疑問をその場で解消してくれるんです。
配信者として、商品をPRする高いスキルとトーク力を備えることで、ライブコマース配信にエンタメ性が生まれ、高い売り上げに繋がったと言えるでしょう。
ニトリの「ニトリLIVE」で国内通販売上高28.3％増
ニトリホールディングスは、ライブコマース『ニトリLIVE』で季節のニーズに合わせた商品を販売しています。2023年3月期中には、合計86回のライブコマースを実施し、累計視聴者数は260万人以上。このライブコマース配信が売り上げアップに繋がり、2023年3月期の国内通販売上高は前期から28.3％増え、911億円となりました。
このライブコマースの特徴は、「ニトリLIVE」「デコホームライブ」「みんなで学ぼう! #ニトコーデ」「ニトリLOVE」の、4つのテーマに分けて、様々な情報を配信していることです。
曜日ごとにテーマが決まっており、定期的に配信されているため、ユーザーの日常の一部として浸透させることができているのがポイントです。
ニトリの事例から学べるのは、単発のイベントではなく、継続的な配信によってファンを育てることの重要性です。日本の消費者は慎重派が多いからこそ、信頼関係を築くための長期的な視点が必要なんですね。
ライズアースのインフルエンサー活用事例
ライズアースでは、商品と相性の良いインフルエンサーをキャスティングし、ライブコマースでPRするサービスを提供しています。
このライブコマースでは、SNS総フォロワー数200万人越えのインフルエンサー「すみぽん」が配信し、Instagramのストーリーズ機能を用いた事前告知などを行った結果、総視聴者数 約10,000人、Instagramストーリーズ 合計約270,000リーチを達成しました。
このように、PRする商品のターゲット層とマッチしたインフルエンサーを選ぶことで、高い集客力やインプレッション数につながる可能性がアップします。
配信者としてインフルエンサーを起用したい場合は、ライブコマースに特化した企業のインフルエンサーキャスティングサービスなどを利用するのがおすすめです。
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日本でライブコマースを成功させるためのヒント
ここまで見てきたように、日本でもライブコマースで成功している企業は確かに存在します。では、日本市場でライブコマースを成功させるためには、どのような点に注意すべきでしょうか？
成功事例から学ぶ、日本でライブコマースを成功させるためのヒントを紹介します。
日本の市場環境に合わせたゴール設定を行う
中国のような爆発的な売上を短期間で目指すのではなく、日本の市場環境に合わせた現実的なゴール設定が重要です。
例えば、初期段階では「売上」だけでなく「認知度向上」「顧客エンゲージメント強化」「商品理解促進」などの目標も設定し、長期的な視点で取り組むことが大切です。
日本の消費者は慎重に購買を検討する傾向があるため、一度の配信で即決を促すのではなく、複数回の接点を通じて信頼関係を構築する戦略が効果的です。
適切な配信者の選択と育成
ライブコマースの成功には、配信者の質が大きく影響します。単にフォロワー数の多いインフルエンサーを起用するのではなく、商品知識が豊富で、視聴者とのコミュニケーション能力が高い人材を選ぶことが重要です。
また、社内で配信者を育成する場合は、商品知識だけでなく、ライブ配信のスキルやトーク力も含めた総合的な研修が必要です。ニトリの事例では、商品に精通したスタッフが配信を担当し、視聴者からの質問に的確に答えることで信頼を獲得しています。
購入導線の最適化
日本ではライブコマース専用プラットフォームが少ないため、SNSのライブ機能を活用する場合が多いですが、その際の購入導線を最適化することが重要です。
視聴者がライブ配信から商品購入ページに簡単にアクセスできるよう、URLやQRコードの表示、コメント欄へのリンク投稿など、複数の導線を用意しましょう。
また、ライブ配信中に視聴者限定クーポンを発行するなど、購入インセンティブを提供することも効果的です。
アーカイブ動画の活用
ライブ配信は一度きりで終わってしまうものではありません。配信後もアーカイブ動画として活用することで、より多くの視聴者にリーチすることができます。
ライブ配信の魅力的な部分を切り取ったショートクリップを作成し、SNSで拡散することで、次回のライブ配信への集客にもつながります。
「ライブを見逃した人も後からチェックできる」という安心感を提供することで、ライブコマースへの参加ハードルを下げることができるんです。
データ分析と継続的な改善
ライブコマースの効果を最大化するためには、データ分析と継続的な改善が欠かせません。視聴者数、滞在時間、コメント数、購入率など、様々な指標を分析し、次回の配信に活かしましょう。
特に、どのタイミングで視聴者が増減したか、どの商品紹介が購入につながったかなどを詳細に分析することで、より効果的な配信が可能になります。
ニトリの事例では、定期的な配信を通じてデータを蓄積し、視聴者のニーズに合わせたコンテンツ改善を行っています。
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まとめ：日本でのライブコマース成功の鍵
ライブコマースが日本で流行らないと言われる理由として、販売力のある配信者の不足、専用プラットフォームの未発達、ECサイトの高い信頼性、消費者マインドの違い、大手企業の撤退事例の多さなどが挙げられます。
しかし、これらの課題を理解し、日本市場に適した戦略を立てることで、ライブコマースは十分に成功する可能性があります。ももち、ニトリ、ライズアースの事例が示すように、適切なアプローチで大きな成果を上げている企業も存在するのです。
日本でライブコマースを成功させるためのポイントは以下の5つです。
- 日本の市場環境に合わせたゴール設定
- 適切な配信者の選択と育成
- 購入導線の最適化
- アーカイブ動画の活用
- データ分析と継続的な改善
ライブコマースは、単なる販売手法ではなく、顧客とのコミュニケーションツールとしても大きな可能性を秘めています。日本の消費者特性を理解し、長期的な視点で取り組むことで、新たな販売チャネルとして定着していくでしょう。
今回紹介した成功事例を参考にしたり、ライブコマース専門のプロに依頼してレクチャーを受けることで、売り上げアップを目指しましょう。
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